See First | Fore Coffee-印尼新零售的拿来主义

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昨夜，瑞幸咖啡爆出的巨雷惊得作者手里的咖啡杯直接摔倒了地上。

按说，瑞幸咖啡作为一家上市公司，市值最高点也不过一百多亿美元，不过是星巴克的10%。但是昨晚海内外各大媒体争相报道的势头，仅从知名度上，这过去两年钱也不是白烧的。

在大多数人眼里，瑞幸恐怕只是个怀着英雄梦的堂吉诃德。咖啡在中国从雀巢速溶的历史算起，也才不过三四十年，想要在短短几年培养数亿人饮用意式现磨咖啡的习惯，这个野心可不是一般的资本实力可以支撑的。

7点5度曾经写过一篇文章。印尼的线上精品咖啡零售公司Fore Coffee, 从未讳言其灵感来自中国瑞幸咖啡。

在中国，瑞幸咖啡号称新零售领域最激进的新物种，首创O2O咖啡外卖模式，疾风骤雨一般扩张新门店，花式烧钱进行营销和补贴，叫板的对手边界不断扩展：从星巴克，到7-ELEVEN, 再到COSTCO, 亚马逊…...在瑞幸横空出世的两年多时间里，虽然话题不断、质疑不断，背后雄厚资本的支持却也有增无减。

其实，在瑞幸创立才几个月，当中国的许多消费者刚使用她的一折折扣券品尝到人生第一杯深度烘焙阿拉比卡咖啡豆现磨咖啡时，就有人被这种线上咖啡新零售的模式打动。

这其中包括East Ventures的创始合伙人Willson Cuaca。在过去十年里，East Ventures 在印尼市场打造起一个从电商、SaaS应用、 O2O到Fintech、移动消费的互联移动经济生态圈，被Prequin 评为全球业绩最稳定的五家投资公司之一。Willson曾把投资成功的秘诀之一，归结为善于向先进市场，特别是中国市场学习。

王尔德说：“模仿是最诚挚的恭维。”瑞幸用移动科技做咖啡零售的模式让Willson 让灵光顿现，同年8月，Fore Coffee 在雅加达诞生。而7点5度这次也有幸采访到Fore Coffee的创始人Elisa，为大家讲述印尼视角对瑞幸新零售理念的拿来主义。

鲁迅先生在《拿来主义》一文中讲过这样一个生动的故事：

一个青年，因为某种原因突然得了一所大宅子。“如果反对这宅子的旧主人，怕给他的东西染污了，徘徊不敢走进门，是孱头；勃然大怒，放一把火烧光，算是保存自己的清白，则是昏蛋。不过因为原是羡慕这宅子的旧主人的，而这回接受一切，欣欣然的蹩进卧室，大吸剩下的鸦片，那当然更是废物。”

“那么，怎么办呢？我想，首先是不管三七二十一，拿来！”

“拿来主义“并不容易，一定需要慎思、明辨、不盲从。

“他占有，挑选。看见鱼翅，并不就抛在路上以显其‘平民化’，只要有养料，也和朋友们像萝卜白菜一样的吃掉，不只用它来宴大宾；看见鸦片，也不当众摔在茅厕里，以见其彻底革命，只送到药房里去，以供治病之用，却不弄‘出售存膏，售完即止’的玄虚。只有烟枪和烟灯，虽然形式和印度，波斯，阿拉伯的烟具都不同，确可以算是一种国粹，倘使背着周游世界，一定会有人看，但我想，除了送一点进博物馆之外，其余的是大可以毁掉的了。还有一群姨太太，也大以请她们各自走散为是，要不然，‘拿来主义’怕未免有些危机。”

Fore Coffee，堪称对瑞幸新零售理念拿来主义的范本。

提起印尼咖啡，许多人会想到昂贵的猫屎咖啡。其实这只是印尼丰富的咖啡文化的冰山一角。

早在17世纪初，荷兰殖民者为了打破阿拉伯商人对世界咖啡贸易的垄断，就把阿拉比卡咖啡引进到印尼。这里潮湿炎热的赤道气候，十分适宜咖啡生长，很快咖啡种植园就遍布爪哇、苏门答腊和苏拉威西等主要岛屿。

到了19世纪，为抵御病虫害，荷兰人又引进了罗布斯塔 (Robusta) 咖啡，这个品种由于较高的酸度和咖啡因成分，自带天然抗虫属性，少用农药投入成本低，产量又稳定，逐渐成了取代了阿拉比卡咖啡，成为该国最主要的种植品种。

时至今日，印尼仍是世界第四大咖啡出口国，仅次于巴西、越南和哥伦比亚。印尼出口的咖啡75%为罗布斯塔品种，25%是阿拉比卡品种。而后者因其品质优异，价格也是前者的数倍。

罗布斯塔咖啡是东南亚咖啡大国越南和印尼的主要咖啡品种。南洋老咖啡、速溶咖啡一般都用廉价的罗布斯塔咖啡豆，通常需要加入许多咖啡伴侣、炼乳和糖来提味。南洋黑咖啡又稠又浓，一般人难以下咽，但却十分提神。

大多数印尼人就是在这样的咖啡文化中长大的。Fore Coffee 创始人兼CEO Elisa Suteja说：“我从记事起，就看着我父亲每天喝咖啡，当然是速溶的那种。我跟着家人喝速溶咖啡长大，上大学之后，能喝到星巴克咖啡是很酷的事情。毕业工作以后，喝现磨或现煮咖啡成了我每日的必须。

“我的同龄人大多都像我一样。咖啡是我们国家最常见不过的饮料，可是传统的街头咖啡是罗布斯塔咖啡豆泡成的那种比较便宜的。

“近些年，西方的“第三波咖啡美学”流行到印尼。许多年轻人从海外取得咖啡师(Barista)资格，有些还在国际上比赛中获得大奖，然后回来开精品咖啡馆。作为咖啡大国，咖啡品味和消费升级在这里发生得更快。

“当我们听说了中国的瑞幸咖啡模式后，很受启发，就决定建一个在线精品咖啡品牌，用移动互联科技和零售结合起来。这就是Fore Coffee的初心，我们要让印尼人动动手指，就可以享受到新鲜、香醇、平价的精品阿拉比卡咖啡。”

作为East Ventures 的“嫡亲”，Fore从一开始就少走了许多弯路。

原材料供应和品质控制方面，得益于姐妹公司Otten Coffee。Otten作为专营咖啡豆和咖啡机的电商，通过其深耕多年的渠道资源，帮Fore直接从精选的种植园采购上等新鲜有机阿拉比卡咖啡豆。农民拿到Fore的订单，就有动力去种相对“难伺候”，但利润更可观的阿拉比卡咖啡。这样Fore不但省去了中间环节的物流成本，并且促进了本国咖啡豆贸易的公平交易，直接支持了当地农业的可持续发展。

受到瑞幸咖啡通过手机App迅速获取用户渗透市场的启发，Fore从一开始就打起十分精神来开发技术平台。East Ventures的科技生态圈在平台开发方面提供了不少热心支持，一些过渡产品也帮助其迅速开展业务。Elisa作为CEO，是Fore技术平台的最直接收益者。“把所有门店和用户信息整合在一个平台之上，大大提高了我们对信息的洞见和决策效率，我们可以每天根据市场变化来调整运营的战略战术。”

在咖啡配送方面，Fore选择了与Gojek旗下的Go-Food和Grab 旗下的GrabFood合作，利用现成的配送网络。“配送的成本对我们和用户而言都不高，而且多购几杯就可以免费配送。”Fore咖啡均价比星巴克便宜大约70美分-1.2美元左右，即使加上配送费，性价比仍有优势。

在营销方面，与瑞幸花式补贴的方式相比，Fore则显得更加理性，主要通过社交媒体增加曝光率。她也会与知名快消品牌如梦龙联合推出新产品，提高品牌知名度。

与瑞幸一样，Fore把咖啡店开在写字楼等目标消费群最集中的地点,以方便自提和配送。在过去一年多，一共开设了100多家直营店，主要集中在雅加达。Elisa解释说：“这是因地制宜的选择。印尼二三线城市与中国很不同，规模比中国小很多，商业活动主要集中在市中心一两个主要购物中心。所以，我们在这些城市一般只开一个旗舰店。这些城市的用户大多已从社交媒体上了解到我们，他们看到旗舰店的展示，就能更加放心的用手机进行选购了。”

在新冠疫情肆虐的当下，Elisa毫不讳言，这是一个艰难时期。“人们的消费行为会发生很大变化。以我自己为例，在家办公之后，我更愿意自己在家里煮咖啡，而不是点外卖。”

她一再强调，虽然疫情增加了诸多不确定性，但是Fore坚守初心的立场不会变。“我们的使命就是要为印尼人提供新鲜、优质、平价的饮料。”

Fore平时除了精品咖啡，还有各类奶茶、果汁等。在近期还推出两款印尼语称为Jamu的本地草本饮品。

Fore最近推出的两款Jamu

Elisa解释说：“我来自爪哇岛中部的小城市Solo, 我小时常喝草本饮料，我们叫Jamu。这些饮料含有姜黄、肉桂、柠檬草、生姜、冰糖、棕糖等成分，除了调制的美味可口，还有抗氧化、消炎、增强免疫力的保健功效，在疫情肆虐的当下，是很受欢迎的保健饮品。但这种地方性传统饮料平时在雅加达买不到。我们只用了几天时间就推出了两款Jamu饮品。这就是Fore平台的优势，决策、执行都非常快，随需应变。Fore做到了用我们的平台迅速洞察，对印尼的饮料文化既尊重传承又突破创新，只有这样，我们才能真正做到帮助印尼人提升生活品质。”

如果说瑞幸为了让咖啡成为中国人的日常饮料烧钱教育市场的做法在许多人眼里看来太“疯狂”，那么Fore的玩法在咖啡文化早已积淀了三四百年来的印尼却显得很“酷”了。鲁迅先生曾教育人们，“运用脑髓，放出眼光，自己来拿……然而首先这人沉着、勇猛、有辨别，不自私。”Fore 之于瑞幸，算是很好的诠释了印尼新零售行业“取其精华、去其糟粕”的拿来主义。

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