facebook广告烧了一年的思考：目标定位还重要吗

最近和团队复盘近一年给客户操盘的项目，主要是针对facebook广告定位结合我们投手的分析和总结，比较硬核，把一些思考分享给大家：

广告设置中的目标定位作用还有多大？

如果是三年前，提出今天标题中的问题可能会被认为是弱鸡的，但我们不能再忽视趋势了，特别是基于最近一年出海笔记合作过客户项目的数据，尽管可能不少投手不情愿承认，但目标定位已不像以前那么重要了。

可能去年我还会说也许受众定位仍然重要，但不如以前那么重要，但是如今或许我们可以更激进点说，

可能目标定位根本就不再重要了。

或许会有人吐槽，还有很多投手仍在使用他们多年来使用的策略，他们坚持认为这仍然有效而且是必需的，因为一年前我也是这么想的。

以前可能我们一直认为

导致我们的 Facebook 广告活动成功或失败的因素有很多。但没有什么比目标定位更重要了。Facebook 广告的目标定位是广告失败或成功的主要原因之一。我们可能制作了完美的广告素材，但如果目标定位错误，它就不会有很好的ROI。

但目前情况已经改变

我们的广告设置由于向受众扩展（Audience Expansion ）和算法定位的转移而变得不那么重要。在大多数情况下，我们可以提供受众建议或设置给系统，但这些设置对广告触达的影响有多大还是一个问题。

投放策略改变

现在我们从campaign开始就可以进行受众细分，从一开始更多地思考我们的投放策略改变是否真的必要。最近某投放大神通过使用四种不同广告人群定位设置进行的测试，

Advantage+ Audience 加上人群限制
Advantage+ Audience不加人群限制
custom audiences 开启Advantage Custom Audience
默认通投

得到的结论是：不同的设置实际覆盖的人群似乎并没有任何明显的差异。

在几年以前，我们可以定义应该看到我们广告的确切人群池：基于位置、年龄、性别、自定义受众、相似受众和详细定位，facebook的广告投放优化随后会向该池中最有可能转化的人展示广告，如果最初的目标受众池有问题，我们将不会得到很好结果。但现在的定位......情况已不再如此。特别是facebook引入了 Advantage 受众扩展和 Advantage+ 受众等功能之后，这意味着我们在让谁看到我们的广告方面的控制程度变化了（或者说变少了）：

我们绝对能控制的广告设置

年龄
语言
排除的自定义受众

微调整：大部分情况下限制人群的广告设置地区location 老投手都知道道，FB其实有四个选项，

People living in or recently in a location
People living in a location
People recently in a location
People traveling in a location

但现在只有“living in or recently in——居住在某地或最近在某地”。这意味着我们无法只定位当地人或旅行者。这就是为什么位置是我们只有点控制的东西。facebook不会将我们的广告投放给那些不是住在我们选择的位置或最近在那里的人。

如果我们只想接触当地人或旅行者，我们做不到，换言之我们的受众宽了一点点，但影响不算大。

尚未明确定位是否影响（起到作用）的定位

有点拗口，就是还不知道加了这些限定人群对广告实际投放展示有没有用：

Custom audiences自定义受众
Lookalike audiences相似受众
Age maximum年龄上限
Gender性别
Detailed targeting兴趣细分

之前我在分享提及过:

优化目标设置为conversions时，Advantage Lookalike 和 Advantage Detailed Targeting默认是开启且不能关闭。这意味着你的受众将被自动扩展，广告可以显示给超出这些受众范围的人。

自定义受众也是，这里就不赘述了，出海笔记会员详细可以扫码直接看我之前关于Advantage受众的内部详细解读：

究竟这个新的东西（Advantage+）是旧瓶换新装还是真的有用，我觉得还需要时间考证。但有一点现在明确的是，细分限制对Advantage+的受众影响甚微。更有意思的是，当你让fb自动跑的时候，通过多次统计发现，实际上系统会保留大约四分之一预算跑再营销。再营销广告或许是最后的救命稻草，我看下大家反馈，下次再写再营销广告。定位细分还有没有用？

人群细分当然重要，但结论是在广告中，变得无法完全手动控制那么多，facebook越发像google, google越发像facebook，唯一没怎么变就是tk的广告定位（因为一直都不怎么有用），所以我们投广告的策略和玩法以后都要改变，并且不能单一facebook广告。今天先分享到这里，由于再继续分析下去就过于硬核了，但毕竟facebook广告是现阶段品牌出海绕不开的必备渠道，如何投好广告直接影响成败，所以今年我们会持续探讨这个话题, 去找新的出路，虽然大家注意力或许放在TK shop了，但老司机一定是先搞定facebook，包括我们的线下私局也会重点研究。