Facebook广告素材和文案的几个小技巧

我一直在提的独立站模式，我认为产品的重要性占7成。大多数人起步难，就在于找不到或者开发不出好的产品，所以我分享关于选品的思考多一些。

选品完了就是跑广告，我们来聊一聊用的最多的Facebook广告。

一个广告跑的好不好，因素很多，受众、版位、出价等等，这些都很重要。之前的文章我也提到过，平台的算法已经越来越智能，大家的跑法也越来越趋于一致，几乎没有什么黑科技了，我个人也不推荐去追求什么黑科技，这东西可遇不可求吧。

所以说广告方面，唯一让能发挥我们的想象力，体现竞争优势的，其实就是广告的素材和文案了。

今天分享几点我总结的关于广告素材和文案的小技巧。

01和02部分需要大概介绍一下Facebook广告平台的机制，以及广告的几点基础原则。如果不想看，可以略过，直接看03部分。

01

简单了解一下广告平台的机制

Facebook广告平台是一个竞价系统，一个广告Campaign（广告计划），主要受“广告出价、预计行动率、广告质量及相关性” 这3个因素影响。我基本上都用自动出价，已经很好用了。

除了上面3个影响竞价的因素，还有像受众、版位很多因素。我之前的文章也说过，现在广告平台已经很智能，或者说傻瓜化了。自动版位，自动出价，甚至裸跑（不选受众），也能跑出好成效。

我们跑广告的时候，如果选择以购物为转化目标，那就是oCPM的竞价机制。oCPM：optimizedcost per thousand impressions，oCPM 的意思是经过 optimized（优化）的 CPM。这些名词很唬人，只要记住，广告不是单纯CTR高，就能跑的好，还和转化率等其他因素有关系。

前面提到的“广告质量及相关性”：Ad Relevance Diagnostics，它包括3个指标：Quality Ranking，Engagement Rate Ranking，Conversion Rate Ranking。

这3个指标有必要了解一下，对我们优化广告有帮助。在报告中可以看到：

Quality Ranking：质量排名。这是广告开始投放以后，Facebook帮我们计算出来的广告质量排名。

Engagement Rate Ranking：受众与广告互动率的排名。这个比较好理解，当然是用户对我们的广告点赞、评论、分享越多越好。相反，负面、举报越少越好。

Conversion Rate Ranking：广告转化率排名。这个也好理解，我们基本上是以购物为转化目标的。

是不是这3个指标都很好，广告表现或者说成效就会好？不一定。那是不是这3个指标表现不好，广告成效就很差？也不一定。理想和现实总会有差距的，跑广告也不是造火箭，没必要什么都较真儿。还是要看实际的成效表现。

不过我们可以参考这几个指标，有针对性的对广告进行优化，当然是分数越高越好。

这个表可以参考：

02

简单了解一下广告的几个基础原则

这里就不提那些营销常用的人性的弱点之类的理论了，主要聊一下Facebook广告需要注意的一些基础原则。

1、广告的一个很重要的功能是过滤受众。我们是做的正规产品，所以没必要在广告中有诱导行为。比如典型的挂羊头卖狗肉，点击率可能是高了，但是转化率上不去，结果还是一样。很可能还会导致封号。

2、广告最重要的指标是ROI，其他都是次要的。因为我们做的是追求转化的直效广告（Direct Response Advertising），而不是品牌曝光的品牌广告（Branding Advertising）。对于我们小玩家来说，暂时先不考虑什么“品效合一”之类的高大上目标了。所以素材和文案都应该为了转化去服务。

3、关于素材：视频还是图片，视产品而定。比如卖一个简单的T恤，一个平面图足够了，拍成视频也没多大意义。要是说视频比图片有什么优先级，CPM低什么的，真不见得，测试一下就知道了。

4、广告的角度很重要。也就是说要从哪个方面引起受众的注意。比如一款新能源汽车，是从样式新颖，还是从加速能力，还是从续航能力，还是从综合性能来打广告？

03

几个实用小技巧

知其然，更要知其所以然。了解了好广告的判断标准以及注意事项，我们做广告的时候，就可以有的放矢。这是为什么啰嗦这么半天的原因。

我们先统一口径，这部分所说的广告，是指素材+文案，素材包括视频、图片。

下面来说几个实用的小技巧。

1、用目标受众的“语言”来写文案和准备素材

广告是给我们的目标受众看的，假如不是我们的目标受众，来了也没用，我们要通过广告把真正的目标受众“过滤”进来。

一定要深入了解自己的受众，他们有没有什么常用的“行话 jargon”、“俚语 slang”或者标志？在广告中使用注意的这些我们可以：

• 抓住受众的眼球
  

• 迅速拉近与受众的距离

• 提高信任度

比如我们的目标用户是cat lovers，我们就可以用到“撸猫”这样的词，迅速抓住目标受众的眼球，拉近和他们的距离。（当然，cat lover一定就是cat owner吗，这是另外的话题了）

2、视频广告必须有字幕

因为视频默认是静音的。不能想当然，认为用户能看懂视频内的展示。这个很好懂，就不多说了。

3、原创更有效

观察别人跑的好的广告，有哪些地方是值得学习的，哪些地方是有待提升的，然后自己来拍广告。

不管是视频还是图片，只要能把产品解决用户痛点，或者触动用户的地方拍出来，可能拍的不如广告公司专业，但是效果并不一定会差。而且现在手机拍摄很方便，买两个便宜的灯箱，足够了。

4、广告中引导用户讨论

目的是增加广告的互动率。文案、素材，都可以考虑能否引导用户进行讨论。有的引导比较明显，有的高级引导却是悄无声息的。

随手刷到个帖子，这算是简单直接的引导。

5、蹭热点

蹭热点和诱导不同。蹭热点属于抓人眼球的概念，借热点，增加受众的停留时间，吸引更多的潜在用户。

比如说当前世界范围内的热点是新冠疫情，我们可以看看我们的产品广告有没有和疫情相关的角度，如果有，那这一方法现在在哪个国家都会适用。

6、从用户的评论中提取文案灵感

像我的英语水平一般，有时候实在是不知道怎么写文案。有个比较好的方法，就是到用户的评论中，提取文案灵感，甚至直接引用比较好的句子。比如亚马逊的产品评论，或者自己网站收集的用户评论。

我之前一篇文章提到过一款Shopify的APP（ReConvert post purchase upsell），可以设置调查问卷，在用户下单后询问用户为什么会买我们的产品。这里收集的信息比评论更有价值，通常是用户刚下完单后，留下的最真实的内心想法。从中可以提取到很多不错的文案，以及用户需求。

强烈推荐设置售后调查问卷。

7、直接用用户评论做长文案

直接引用整段评论做文案，简单而有效的懒人方法。这也是利用赢得受众信任的理论。

8、文案中要加链接

文案中要有明确的order now，get yours here等号召语和链接。长广告文案，最好在文案中间，结尾，都加链接。不要把用户想得太聪明，有的用户真的找不到点哪里去购买。

9、讲故事

Shopify的APP市场有一个很火的收集Email的抽奖转盘APP，名字叫Wheelio，想必大家都很熟悉。这个APP的老板叫Karlo。他的博客真的是个宝藏，不过现在的他更新的少了。这个人很nice，我曾经私信问过他问题，一言不合就给我回复了很长的篇幅。

他2017年写的一篇文章对我很有启发，文章中提到：

“Be creative, dont follow blindly, test stuff out, call shit out, call me out if you dare.. dont be a sheep, be a fu*cking WOLF. ” 

原文：https://conversionpirate.com/sheep-of-ecommerce-marketing/

要有创造性，不能只听别人说，单纯的模仿别人，否则永远无法获得大的突破。要像狼一样有侵略性，不止是在测试新产品，测试广告一样。

比如，大家喜欢在广告中提供折扣，通常的风格都是这样的：50% Off Today！或者这样：24 Hour Flash Sale!

这样做的目的是为了催促用户下单，营造急迫感。但是为什么要5折？为什么要限时促销？是要用户猜，要用户自己品，细品吗？还是说就是任性，打折不需要理由？

太苍白无力了不是么？可以给用户讲故事，提供一个提高信任度的理由更有效。

举两个例子：

1、比如推广一款范迪塞尔的T恤，就可以查一下范迪塞尔哪天生日，如果恰好是最近，那再好不过，比如说是6月15日，那我们就说：“我们老板作为范迪塞尔的粉丝，庆祝范迪塞尔生日，现在开始，5折促销，他生日当天截止。”

2、另外或者庆祝母亲节，庆祝国庆日，或者说老板娘跑路了等等，都是一个道理。这样就真实多了。

3、还可以直接在广告中用长文案来讲故事，获得信任感和引起互动。

最后，这些方法仅供参考，我们追求的还是ROI。别犯懒，多测试，多做A/B Test，用数据说话就好。

04

强烈推荐两本书

我所说的，难免有不对的地方。广告是个太深奥的领域，素材和文案也是重中之重，我所学习和实践的，可能连皮毛都不算。何况我还是半路出家的半吊子，有任何问题，欢迎评论区批评指正。

话说以上的方法，也不是什么新鲜招数。唯有持续学习，刻意训练，才能不断进步，收获更多创意。所以最后，有两本书是要强烈推荐给大家的。前人总结的经验，让我们直接具备了站上巨人的肩膀上的可能性。

1、《科学的广告》

现代广告教皇大卫•奥格威说，“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”

这本书确立的一些广告基本原则，历经近百年，现在仍然有效。另外这本书也教我们很多人生的哲理，比如这段知名的话:

”如果一个人在一个行当里摸爬滚打了一辈子，对这个行当颇有心得，他就有责任把这些心得告诉后来者。他应该把自己摸索出来的成果记录下来。每个拓荒的人都应该开辟自己的道路，而这便是我一直在做的事情。后来我发现每个努力奋斗的年轻人也都会得到前辈的热情帮助。一个人成功了，就想看到别人也成功。一个人努力了，就想看到别人也努力。”

作者克劳德·霍普金斯实在是值得我辈敬仰和学习的榜样。

网上有他的《科学的广告+我的广告生涯》套装，推荐一起拜读。

2、《文案训练手册》

这本书从理论到方法，几乎涵盖了广告文案写作的方方面面。

我从这本书中学到的印象最深的一点就是滑梯理论：好的文案就是像坐滑梯一样，让用户从文案的第一句话开始，一直读到结尾，根本停不下来。他的文案写作总结下来也很简单，就是七步：

• 步骤一，成为你计划销售的产品或服务的专家

• 步骤二，了解你的目标客户

• 步骤三，写出你的标题和副标题

• 步骤四，撰写文案初稿

• 步骤五，编辑文案、浏览文案的拼写、语法、标点、句子结构等

• 步骤六，酝酿一下，停止编辑，做一些其他事情

• 步骤七，修改精炼，完善成型

就像这本书的名字，写好文案，没有捷径，唯有“训练”。

希望今天的分享对你有所启发。

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