Facebook广告的一些操作方法和思考

时不时有朋友问关于Facebook广告的问题，我发现大部分问题，都是我刚开始学习Facebook广告阶段常见的问题。今天就分享一些Facebook广告的操作方法和思考，仅供参考。

说起Facebook广告，我想起曾经看过一个国外大牛的分享。他说很多官方的指导方法都是错的，官方的原则是为了让你花更多的广告费，他们给出的很多指导意见都是基于这个原则的。而我们追求的肯定是ROI，所以不能尽信官方。

这个说法不太好求证，毕竟广告主只烧钱，ROI不好，就不会再继续投广告了。但是他这个观点很有意思。

我说这件事，是为了给大家提个醒，广告这东西，除了一些基础的标准、通用的准则，其他的操作方法，还是要靠自己总结。别人总结的经验，甚至官方说明，都不一定正确，毕竟所处环境、立场都不同。

说到我操作广告的方法，像一些基础的设置，很长时间几乎没有变过。这样的好处是省事，不用在广告上浪费太多时间。但是这样的弊端也很明显，可能会丧失一些广告平台新特性带来的机会。比如CBO出来很长时间，我都没有去测试他的效果。直到后来测试后发现，还是这玩意儿省事，效果也比自己折腾广告组好很多。这正是我一直追求的方式，营销简单化。

下面就聊一下我跑广告的一些方法和思考，不成体系，从以下几个方面来说吧：

广告版位：全部 or 指定

素材形式：视频 or 图片

很多朋友听说视频CPM更低，确实官方也是这么宣传的。所以很多人不管什么产品的广告，都要上视频广告。比如一件T-shirt，如果这件T-shirt的卖点是衣服正面的衣服图案。用图片就能体现出来，你拍成视频能拍出什么花样？

归根到底还是要根据自己产品的特性，考虑哪种形式更能体现出产品的卖点。而不是为了视频而视频。

兴趣定位：精准 or 裸投

广告平台的技术一直在提升。多年前，精准定位的爱好者比较多。现在大部分广告主也会用精准定位来投放。其实这也要看自己的产品，如果你的产品属于小众产品，可能更适合精准兴趣投放。但是比如drop shipping卖家经常跑的一些产品比如厨房用品，明显裸投更适合。

另一方面，如果是测试阶段，用兴趣来测试是比较好的，因为更容易出单，更容易尽快找到转化最好的兴趣和素材组合。如果积累了购买数据，一定要测裸投，如果产品不是很小众，往往会有惊喜。

广告目标：转化 or 其他

如果是电商，一般选择转化类型的广告。也听说过有人跑Video views，然后pixel积累数据以后，建立相似受众跑转换广告。我没这么做过，我都是直接用的转换。如果有闲钱和时间，不妨测试一下。但是如果想保守一些，转化广告肯定没错。

广告组的转化目标，选Purchase。如果是新站，Pixel没有积累Purchase数据，官方的指导意见，通常是可以先以Content View为优化目标跑一跑，然后可以再跑跑Add to Cart，最后再跑Purchase。

新手通常会陷入这个误区。一上来跑Purchase，发现CPM和CPC很高，心想还是听话跑Content View去积累数据吧。其实没什么用，CPM和CPC很高，大概率就是产品不受欢迎，和数据积累关系不太大。

而且最核心的问题是，如果以Purchase为优化目标。Facebook会把我们的广告投给“爱购物的人群”这个“池子”里。而如果你跑Content View，甚至PPE，Facebook就会把广告投给那些“爱凑热闹”、“只是看看”这些人群的“池子”里。了解这个简单的道理就行了，跑电商，直接就选Purchase。

竞价方式：我选默认lowest cost bid方式

不同的竞价方式可能会触及不同的受众，如果扩量扩不动的时候，可以测试其他两种方式看看能不能带来惊喜。否则我一般都是默认选lowest cost bid。

转化窗口：我选7天

默认选7天，除非上量的时候，一个广告组一天的转化超过50个，就会改用 1 day click。

广告预算：

这也是一个很常见的问题。一个广告组从多少预算开始测试比较好？准备做Facebook广告，需要准备多少总预算？其实这些都没有标准答案。

一个重要的前提就是，你能承担多大的损失。比如你测试一个产品，心理承受能力是20刀测试一个产品，还是100刀，还是1000刀。除此以外，预算大小并没有太大的影响。有的人专门跑小预算模式，大量的小预算广告组。有的人专门跑大预算模式，相信大力出奇迹。总之预算充足，可以测的更快一些。预算不多，就稳点来。

扩量时候的预算是个讨论比较多的话题，有的人扩量提高预算，靠复制广告组，有的人在原来的广告组或者Campaign上加预算。这两个方法我都用过，我的经验是广告组预算比较小的时候，直接复制广告组效果比较好，广告组预算比较大的时候，比如1000刀的日预算广告组，我一般会直接增加预算。至于要不要按20%的官方指导意见来加，也是看实际情况。如果广告表现很好，ROI很高，我不会局限于20%，往往会激进一些。

如果是CBO，那直接在Campaign上增加预算很方便，就没必要再复制Campaign了。

不同阶段的目标不同：

我们跑电商大致可以分成两个阶段：测试和扩量，一定要清楚这一点。因为每个阶段我们要关注的目标是不太一样的。

测试阶段的目标，是用最小的预算，找出可以稳定出单的兴趣和素材组合。我的建议是，测试阶段，用普通的Campaign的不同广告组测试即可。

扩量阶段的目标，当然就是快速提高预算，抢占“池子”里的用户。“池子”就那么大，鱼就那么多，不快不行。

现在最简单的方法，就是找出最好的组合，用CBO来上量。高手可能会用普通Campaign来玩，但是对普通玩家，CBO的效果肯定会更好。

我们跑广告的时候，经常忍不住动广告，比如今天一看广告跑得不好，赶紧降预算，关广告组；明天一看跑得好了，赶紧又加预算，又复制广告组的。其实时间长了你会发现，广告越动越烂，所以干脆交给CBO这样的“黑盒子”来上量，反而比我们自己瞎折腾效果更好。

另外，某个广告组跑了几天不行了，又不舍得关。相信很多人也遇到过这样的问题，大可不必，只要产品没问题，继续测试其他兴趣就好了，一定还有未开发的兴趣，有那犹豫的时间，还不如继续拓展。

广告帖子的好评很重要：

我个人感觉Facebook用户的电商购买意愿要比前些年降低很多，这主要是被货不对板、不发货等各种奇葩公司“教育”出来的。比如你会发现广告评论里会有很多人留这样的评论：产品从哪里发货？通常这种情况下你会怎么回复？我们还没有做出品牌，相信大部分人还没有底气直接回复“Ship from China”。

当然如果你的产品是从当地发货，可以打消用户的一部分顾虑，但是对于新用户，我们的信任度仍然很低。

这时候用户的好评就起到非常大的作用。尤其是在前期，广告的评论还不是很多，用户会翻一翻评论。好评和差评会很显眼。

后期广告的评论很多的时候，如果好评的点赞很多，会被很多用户看到，广告会形成一个良性循环。

所以前期一定要想尽办法争取一些好评。比如把广告链接群发给收到货的用户，请他们到广告下面来留好评。这一点非常重要，非常值得花时间来做。

今天就这样了，以后有想到的再补充。如果有不同的看法和经验，不要吝啬，欢迎留言指导。