Do First | 不做印尼“拼多多”的社交电商，专攻下沉市场和快消品

接下来你将看到：

1. 两年半前的预测：印尼社交电商会火

2. 不做印尼“拼多多”，打造本地化供应链

3. 做印尼电商界的IndoFood，从白牌、分销到零售

【7点5度】第630次与您见面。本文共3204字，8张图片。

平价商品、社交裂变、下沉市场······拼多多的出现让很多人看到了电商的新机会，也影响了很多海外创业者。印尼社交电商Super的联合创始人兼CEO Steven Wongsoredjo就是其中一员，他还曾发文。但他直言Super的目标不是在印尼复制一个拼多多，而是要成为印尼社交电商界的IndoFood（印尼最大的食品公司之一）。

两年半前的预测，印尼社交电商会火

“很多创业都需要一点运气。如果没有运气，即使你用尽全力，可能也不会发展得这么好” ，Steven Wongsoredjo表达了他对创业的感想。专注印尼下沉市场的社交电商Super从2018年成立至今，已获美国种子加速器Y Combinator、新加坡风投、印尼风投Alpha JWC Ventures和美国嘻哈歌手Jay-Z的风投公司Arrive等的投资。

Super联合创始人兼CEO Steven Wongsoredjo

其实，Super隶属印尼科技公司Nusantara Technology旗下。Nusantara Technology由Steven在2016年创建，最初以媒体业务为主。“那个时候我们也在想，怎么把公司做得更大，怎么去开发一个更大的产品。”

Super为电商业务，其余两个为媒体业务

在这个过程中，Steven发现印尼GDP超1万亿美元，印尼个人消费市场规模在6000亿美元。如果细分到下沉市场，也有1000亿美元的个人消费市场规模。“我们也在想应该要给这个市场提供什么样的产品，最后我们选了社交电商。因为两年半前，社交电商在中国和印度都很热。我们觉得印尼经济和这两个市场有很多的相似之处，于是我们做了一个预测：社交电商在印尼也会发展起来。” 与此同时，Steven也听说了拼多多、小红书、十荟团等中国社交电商，这些都是Super的指路人。

于是，Steven在2018年推出社交电商产品Super，并将Super上升至Nusantara Technology的核心业务。Nusantara Technology先前的媒体业务并没有因为Super的出现而被砍掉，因为媒体业务已集聚了大量的流量且有盈利。Steven表示，Nusantara Technology目前所做的事情都在为Super的发展服务。

“我们必须向拼多多学习，尤其是社区团购的模式。” Steven指出Super的目标市场主要集中在二级市场，瞄准人均GDP少于2000美元的人群。即使在印尼最大的省份，也会看到很多人均GDP2000美元以下的群体。另外，Steven很早就发现印尼供应链的问题。“我家里以前也是做零售生意的，面向印尼二级和三级城市。当我还是个孩子的时候，父亲经常带我去印尼的各个城市。那时我就发现印尼的供应链效率特别低，农村地区的商品甚至比首都要贵20%~300%。” 这反映出印尼存在大批低收入人群的购物需求，社区团购的模式可以让这些群体用更低的价格买到更好的产品。

不做印尼“拼多多”，打造本地化供应链

拼多多的社交电商模式让Steven受到很多启发，但是Super的目标并不是成为印尼“拼多多”。

由于中国和印尼之间存在较大差异，Super不能像拼多多一样依靠微信的“群众力量”崛起。在互联网成熟度不高，依赖现金支付的印尼农村地区，Super的群众基础则依靠B2A2C模式（Business to Agent to Consumer, 商业-代理-顾客），依靠线下社区团长人脉的积累。除此之外，以SuperAgen、SuperCenter、Super warehouse组成的本地化供应链是Super基于本地情况提出的解决方案。

SuperAgen：Super代理，即社区团长，负责分销Super商品、集合团购订单、线下收款及送货等；

SuperCenter：Super（集货）中心，通常是与Super合作的街头零售店，相当于分销中心和提货点；

Super warehouse：Super仓库，地处Super服务所覆盖的村庄，可作为厂商和供应商的卸货点。

7点5度整理

关于SuperAgen（代理）

“我们在农村当地雇佣了团队，他们会告诉我们如何去找人脉资源多且还会使用智能手机的人，利用他们的人脉关系去促成社交团购的交易。” Steven继而分享到Super的代理主要有两种类型的人，一是全职妈妈，集合来自邻居和朋友的订单，通过团购获得价格更优惠的商品；二是以快消品、咖啡店和小商店为主的夫妻店店主，既可以通过社区团购补充自身所需的货源，也可以利用自身的顾客关系网络促成更多的社区团购交易。作为Super代理，他们平均每个月可以赚200美金的佣金。这200美金差不多是Super覆盖地区的最低工资水平。

在印尼下沉市场做互联网企业，代理模式是大多数创业者会采用的方法。Steven指出，从印尼电商发展的近十年来看，电商零售仅占印尼总零售市场的4%，这表明印尼线下市场有待突破。“代理的重要性在于帮助我们打入市场。农村用户的数字化素养不高，也不会使用App，需要有代理去教他们如何去做社区团购。而且农村用户习惯直接和人做交易，代理的作用还在于和用户建立起信任。”

随着社会的发展和进步，农村地区的代理模式会消失吗？Steven觉得并不会。“如今的印尼更像五年前的印度，印度的社交电商市场比印尼要成熟得多，但印度现在还保留着代理模式。在印尼的农村地区，或者二级、三级城市，人们高度重视社交。即使很多东西都可以线上完成，人们仍需要线下的服务。代理的角色就是提供好线下的服务。”

SuperAgen

关于SuperCenter（中心）

目前，Super在印尼东爪哇地区有大约1050个SuperCneter，基本都是与街头的夫妻零售店合作。

从SKU来看，Super主要销售快消品，其中以调味料为最热销产品，而印尼很多基层零售的夫妻店也是以销售快消品为主。从某种程度而言，Super和夫妻店构成了竞争关系。但Steven认为两者并不冲突，更多的是合作关系。“我们所在的农村地区比较少夫妻店，或者是要走三、四千米才能找到一家夫妻店，它们的物价比Super高。我们和夫妻店合作，把它们变成分销中心和代理提货点。每次代理从SuperCneter拿货，我们都会给店主佣金，这也是他们增加收入的机会。”

SuperCenter

关于Super warehouse（仓库）

Super的核心仓库通常最大可达到2500平方米，高容量的仓库也为Super提供了更多的数据。“我们建立了仓库管理系统，可以看到那些商品的市场反响最好，及时对供应链做出调整。”

另外，由于Super直接和制造商建立了良好的关系，既能拿到好的批发价格也能让对方“包邮”到仓。这意味着80%的路程运费都由制造商承担，Super只需要承担剩下的20%。在物流层面，Super既有自己的物流车队，也会和本地的第三方物流公司合作。与本地第三方物流公司的合作也被Steven看作是Super的一个优势。“一级城市的电商公司往往会和国际物流公司合作，成本会稍高。而农村地区的本地第三方物流公司往往在成本上会更低一些。” 对于高于70美元的订单，Super会直接送到代理手中。如果低于70美元，则需要代理到SuperCenter提货。

Super团队在仓库

做印尼电商界的IndoFood，从白牌、分销到零售

受今年疫情的影响，很多印尼杂货店都停止营业。而Super是为数不多的、仍向消费者提供快消品的线上店铺。Super也因此被更多人认识，订单量也激增。Steven认为，社交电商在疫情高峰期过去后也会得到进一步的发展。因为线下面对面的联系多了，又会促进社区团购的交易。

“印尼电商的第一波浪潮发生在一级城市，产生了四五个电商巨头。而电商在一级城市发生的规律也会在二级城市上演，也就是说印尼农村市场也一定会产生多个电商玩家。” 目前，印尼社交电商玩家还有KitaBeli、Woobiz、Chilibelli和Evermos等。2020年成立的KitaBeli获得了由印尼早期风投East Ventures领投的种子轮融资，提供快消品团购；Woobiz、Chilibeli都是以发展家庭妇女代理人为主的印尼社交电商，其中Chilibeli在今年3月获得了由美国风投Lightspeed Ventures领投的1000万美元；Evermos是专注提供穆斯林产品的印尼社交电商，在2019年完成825万美元的A轮融资，由新加坡风投Jungle Ventures领投。Steven则强调，专攻农村地区和快消品类是Super和其他印尼社交电商的最大区别。

7点5度根据公开资料整理

在Steven看来，印尼农村是个高利润的市场，社交电商的创新模式主要取决于SKU的创新，新玩家可以从时尚品类入手。“不同的SKU要求不同的管理系统，派送的方式也不一样。Super专攻农村地区、专攻快消品，我们想在这个领域当第一，想成为印尼社交电商界的IndoFood（印尼最大的食品公司之一）。” 就像IndoFood那样，Super也有一个从白牌商品、分销到零售的生态系统，先是头程有白牌产品SuperEats，到中程有分销中心SuperCneter，再到尾程有代理SuperAgen。