前言
想想我们曾经看过了多少干货，为什么拿过来用常常没有效果？我们要的不能只是干货，而要想想这些干货是如何产生的。干货背后的方法论是什么？方法论背后的理论又是什么？只有掌握了最根本的理论，才能将干货变成自己的，并适应自己的商业模式，发挥作用。
本文解决的问题和解决方法。
问题1：为什么你看过了多少广告干货，但是拿过来用就是没有效果？
解决方法：掌握广告投放的知识体系（精读此文即可掌握），构建自己的广告方法论。
问题2：谷歌广告知识体系来源自哪些理论？小鱼儿的谷歌广告方法论是什么？
1）广告的基石（理论）：“一个模型一个理论” （漏斗模型和马斯洛需求层次理论）；
2）广告的方法论：谷歌漏斗广告模型。
很简单吧，大学的知识。无论你做了多久广告，所有的经验、技巧、干货都是基于“一个模型一个理论”。
谷歌漏斗广告模型，它帮助我公司从0到1实现突破，并且ROAS达到2（盈亏线是1.2）。任何模型都是基于特定的商业模式的。仅供大家参考。
我的商业模式是精品电商，劣势：产品很普通，没有专利，市场上有大量竞争对手，价格高于同行。优势：我们有自己的设计师，受版权保护。
文章大纲
0. 小鱼儿101：相关概念和理论
1. 谷歌漏斗广告策略101
1.1 理论基石：漏斗模型
1.2 谷歌广告的本质
1.3 广告前的准备
1.4 受众分层
2. 谷歌广告类型详解
3. 谷歌销售漏斗模型
3.1 漏斗模型表格基础解释
3.2 TOF（漏斗上层）广告系列设置
3.3 MOF（漏斗中层）广告
3.4 MOF+BOF（漏斗中下层） 用户反馈广告
3.5 BOF （漏斗下层）广告
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理论模型：漏斗模型 AIDA-model (hierarchy of effects models or hierarchical models) 这个模型早在100多年前由艾里亚斯·路易斯提出。
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TOFU (TOF)：转化漏斗顶层，对品牌/产品没有任何意识的用户
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MOFU (MOF)：转化漏斗中层，与广告或网站产生互动的用户
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BOFU (BOF)：转化漏斗底部，有过购买行为（加购，发起结账，购买）的用户
漏斗模型中最适用于跨境电商的是AISDALSLove模型https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)。
注意用户并不会完整地经过这些过程，而且很可能一念之间就直接从注意到购买了。
0.2 谷歌广告和Facebook 广告本质的区别
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）谷歌广告用户都是有明确需求的；Facebook广告用户没有明确需求（冲动消费为主）
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）谷歌广告是和竞争对手广告一起展示出来；Facebook 不是；
出海笔记
精选海外推广运营一线实战干货
官网 www.chuhaibiji.com
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Google shopping feed 插件 https://apps.shopify.com/google-shopping-feed
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Google ads tag安装到shopify中并可以获取以下数据：
如何安装google ads tag，见google shopping feed插件 https://gsf.simpshopifyapps.com/google_conversion_tracking.php 后台/settings/Google Re-marketing & Conversion Tracking
安装好google ads tag之后就会自动生成以下受众，
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All visitors (Google Ads)
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General visitors (Retail) (Google Ads)
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Product viewers (Retail) (Google Ads)
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Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)
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Past buyers (Retail) (Google Ads)
类似受众（需要等待种子受众符合要求，就会自动生成）详见 https://support.google.com/google-ads/answer/2676774
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Similar to AdWords optimized list
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Similar to All visitors (AdWords)
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Similar to All Converters
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基于可获得数据源的所有受众集合。数据源可以是网站用户、应用用户或其他类型用户。
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All visitors (Google Ads)
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进入到插入google ad tag代码的页面的受众
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依据转化跟踪代码识别出的有过转化行为的用户。（转化行为要根据你的跟踪代码设定的转化行为而定，观看产品、加购、发起结账、购买都有可能同时视为转化行为）
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General visitors (Retail) (Google Ads)
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Product viewers (Retail) (Google Ads)
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Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)
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Past buyers (Retail) (Google Ads)
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Similar to AdWords optimized list
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根据Adwords optimized 受众自动生成的类似受众。
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Similar to All visitors (AdWords)
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根据All visitors 受众自动生成的类似受众。
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Similar to All Converters
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根据All convertrers 受众自动生成的类似受众。
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1.1 定义：基于销售漏斗模型的谷歌广告策略。销售漏斗的核心是用户分层。
品牌站，竞争大，产品质量一般，高复购，高单价（100美金以上）等，满足的条件越多此模型越适用；
（1）前期在保证ROAS打平的前提下，大量获得精准用户（最难）；
（3）后期打通Facebook和谷歌（和Youtube）实现全渠道漏斗广告模型。
谷歌广告类型很多，广告系列目标有sale，website traffic，product and brand consideration，brand awareness and reach，leads，app promotion和无目标。广告类型有：search，display，shopping，video。广告子类型还分为标准和智能两大类。
针对品牌营销这几个广告目标和类型都要组合运用起来。针对不同的商业模式，组合就不同，总体逻辑都是根据漏斗模型的。
建议自己边实操边做一个表格，务必清楚所有谷歌广告类型，然后你才能看懂下面的谷歌销售漏斗模型。
（2）广告类型：Campaign type （广告系列类型），Campaign subtype （广告系列子类型），Campaign（广告系列名称）
注：相同的广告系列/广告组名称，就是一个独立的广告系列/广告系列
Targeting/People/Audience（受众群体）
Audience Exclusions（受众排除）
Targeting/People/Demographic（受众特征）
content Targeting/Keywords (内容定位/关键词）
content Targeting/Topic （内容定位/主题）
content Targeting/Placement （内容定位/展示位置）
Audience Targeting（受众群体定位扩展）
注：这7大类包含的内容均在谷歌上能找到对应的设置。
TOFU (TOF Top of funnel)：转化漏斗/销售路径的顶层，转化漏斗/销售路径的上游：用户意识阶段，此时广告人群是大定位，品牌广告等，你希望在TOFU这个点能有更多的曝光，积累更多的用户数据。此阶段包含大量对品牌没有任何意识的用户。
（1）广告目的是将新用户引导到网站，同时ROAS达到盈亏平衡。
（2）广告类型：sale为目标的购物，搜索和展示广告。
实际上我的TOF广告主要来自Facebook，TOF谷歌广告流量只有Facebook的20%。这是由我们的利基市场决定的。如果你的产品谷歌搜索量有限，建议结合Facebook广告。
标准购物广告系列：根据产品类型、畅销程度、单价建立不同的广告系列。前期直接通过产品类型分类即可，中后期根据表现好的产品类型，再将此产品类型细分为高单价畅销，底单价畅销等
标准展示广告系列：按照展示位置区分，分别是受众、关键词、主题和展示位置。展示广告不建议新手使用，效果不如facebook广告。如果有足够网站数据积累，可以先投放相似受众广告。
动态潜客争取广告（类似Facebook DABA广告）：所有设置和标准再营销一样，不同的是多了data feed。做广告的时候选择相应的Feed即可。详解见动态潜客争取广告Dynamic prospecting Ad
广告系列名称规则：漏斗位置-广告目标-广告类型-日期-产品-广告账户ID后四位
如：TOF-Sale-Shopping-Standard-0917-shoes-7888
原因：易于查看便于分析不同广告之间的差别，广告账户ID后四位是为了让谷歌分析区分不同的广告账户，从而帮助Supermetric+Google Data Studio实现全自动化报表。如下图
前期预算：标准购物广告：标准展示广告：品牌词搜索广告=2:1:1，后期根据效果，调整预算。
标准购物广告：可以根据产品类型，价格高低等建立不同的广告系列，根据产品数量或重要程度分配预算。
展示广告：测试使用，人群定位限制：购买用户的相似受众。
竞价方法是根据广告目的而定的。广告目的有三个：1 获取大量流量 2 提高ROAS 3稳定ROAS
标准购物广告系列：前期获取流量，使用人工出价或最大化点击，后面使用eCPC。不懂eCPC？
标准展示广告系列：获取流量，使用人工出价或最大化点击
小技巧：使用人工竞价（可以辅助智能点击付费），如何确定合理的最高CPC？
获取位置：谷歌广告后台/关键词规划师/获取搜索量和预测数据。如下图所示，设置好时间周期，cpc，转化率，转化价值（客单价）就可以判断预期获得多少展示量。调整cpc值，根据得出的ROAS，展示量确定最高CPC。
转化率：即已有流量网站的转化率为过去30平均值，新网站转化率：1~5%之间，建议选择2%计算。
TOF广告基本没有人群限制，只有展示广告需要限制定位。购物广告后期要有否定关键词，标准展示以相似受众开始投放。
注：人群定位限制就是广告设置中的demographic，keywords，topic，这都会缩小受众。
1）展示广告定位限制（展示广告按照受众定位进行细分广告组）
展示位置：建议排除应用类位置，重点关注Youtube
否定关键词：前期排除同行品牌词、cheap相关词，大型电商平台关键词
3）Audience Targeting （受众群体定位扩展）
受众群体定位扩展：选择人群定位（兴趣定位）时，选定人群的定位方式。如果你没有选择受众群体这个维度，那么就不会出现此选项。
定位扩展分为2种：Targeting（定位）和Observation（观察）两种。
定位：广告会完全按照受众群体的定位进行投放（取所有人群定位如主题，展示位置等和受众群体的交集）。
观察：广告依然会保证按照原来的定位进行投放，但是同时会增加你选定的这部分人群的投放。
举例：你投放搜索广告，在进行keywords定位后，你选择了受众群体/与网站互动的用户/所有访问者，如果选择定位扩展方式为定位，那么你所触达的人群就是搜索相关关键词的”所有访问者“，这类人群取得是交集；如果定位扩展方式为观察，那么广告所触达的人群就是搜索相关关键词的用户+搜索相关关键词的”所有访问者“。
综上所述，投放搜索和购物广告时，可以同时选择”与网站有过互动的人群“并选择定位方式为观察。这样就能够同时触达新用户和老客户，不用再单独创建搜索或购物再营销广告了。
对于杂货铺模式，不太关心广告素材。效果不行就直接换产品。但是做品牌的，特别是需要囤货的。就这几个产品，刚开始很难盈利。就是要重点优化素材！这很重要，没有一个好的素材，全渠道漏斗营销就无法执行！
广告重要的是触达痛点，成为促进用户购买的临门一脚。对于40美金客单价，我选择的痛点是满足用户表达美与风格的需求和对可靠性（质量）的需求。
如果是高客单价，痛点最有可能是信任。此时第三方评价（如trustpilot），网红测评，UGC内容重要性就大大增加了（重点满足用户对品牌可靠性的需求）。
1. 此类广告素材特点：购物广告的广告素材就是Feed，Feed详解见https://xiaoyuer101.com/2019-shopify-google-shopping-feed-guide/
（2）关键词要选择流量大，相关度高的大词。大词标准：搜索量/月超过4万，包含产品类别关键词。
比如你是卖电动滑板的，关键词有：滑板，电动滑板，充电滑板等，电动滑板是最有效的。
因为（1）电动滑板包含产品类别词”滑板“，词组匹配的情况下，图片要与竞争对手形成差异；
展示广告：Facebook 成功的广告素材，如果没有投放过Facebook，就是用产品的首图；
一定要将目标国家细分到州投放（建议一个广告系列只投放一个国家）
关键词优化检查表：品牌搜索广告重点关注，关键词-广告语-着陆页的三者统一性。
标准展示广告：人群定位优化，在广告组中操作，过去3天数据
ROAS低于打平ROAS的广告组，排除相应的placemention，keywords，topic，或降低出价
ROAS大于打平ROAS，等待或者增加placemention，keywords，topic测试数量
标准展示广告：出价方法很多，建议使用Manual CPC
Target CPA，Target ROAS( 过去30天此广告系列获得15个转化以上，才可使用），Maxmize clicks，Maximize conversions，Viewable CPM，Manual CPC
品牌搜索广告：一直使用Maxmize Clicks即可
ROAS达标，增加预算幅度在30%~100%每次，
ROAS达到盈利50%以上，针对购物广告可以大量创建相同的产品（不同首图）占领大量搜索展示位置。
MOFU (MOF Middle of funnel)：转化漏斗/销售路径的中层，转化漏斗/销售路径的中间：用户考虑阶段，此时广告人群是目标用户定位，可能产生购买的用户,比如帖子互动用户，观看过视频的用户等进入站内之前的用户和浏览但是没有任何转化行为的用户。
如果TOF不达标，就很难进行再营销广告了（相信很多人都会卡在TOF广告上，确实很难。）只有TOF合格，才会大量拉新，从而获得足够的再营销受众。TOF不合格，再营销很难做好。
MOF再营销广告的主要目的：消除用户顾虑，促使其下单。
MOF 搜索、展示、购物广告目标：Website traffic
MOF 视频广告系列目标：product and brand consideration
针对再营销广告目的就是为了让用户回到网站，这些用户已经有购买意愿了，不用选择购买为目标。
品牌搜索词广告系列：1个即可，按照关键词建立不同的广告组
展示广告：标准展示广告-再营销，动态再营销广告（重点）
搜索、展示、Gmail，品牌搜索词广告均采用Maxmize Clicks（最大化点击），视频广告采用Maximum CPV
1）Audience Targeting （受众群体定位扩展）
都选择的是Targeting （定位），但是如果你的BOF人群过少，在广告内容类似的情况下，直接使用“观察”定位同时投放BOF受众。具体见本文3.5 BOF（漏斗下层） 再营销广告
品牌搜索广告关键词：分为三大类，品牌词，品牌词+折扣，品牌词+评论，品牌词+产品名称 用的很少。
标准购物广告-再营销：受众群体All visitors (Google Ads) 或 All converters，注：人群大小必须大于1000。对于新网站弃购用户或购买用户很少到达要求。此时可以通过使用“定位扩展”功能去合并广告系列。
标准搜索广告-再营销：受众群体为All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受众。
注：如何创建受众？shopify使用Google shopping feed https://apps.shopify.com/google-shopping-feed 插件，里面有完整的教程。
标准展示广告-再营销：General visitors (Retail) (Google Ads)，因为这个受众已经排除了有过购买行为的用户。所以不用受众排除。
动态再营销广告：受众群体为All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受众。
动态再营销和动态潜客争取广告的设置很相似，唯一不同的是动态再营销的受众必须是站内用户。动态潜客争取广告会结合运用用户信息和产品信息，在恰当的时机向最感兴趣的用户展示您最好的产品。动态再营销侧重于从现有的客户中获取最大价值，而动态潜客争取广告则用于争取新用户。鉴于这一差异，如果您是新广告客户，或者您要定位的受众群体并非自己的第一方数据（包括您的再营销列表），那么采用动态潜客争取广告就比较可取。
标准Gmail广告-再营销：All visitors (Google Ads) 或 All converters，不用排除受众，因为Gmail量很小。
视频购物广告：根据不同的受众划分为2个广告组，分别是AdWords optimized list和 Product viewers (Retail) (Google Ads)
品牌词搜索广告：突出品牌的可信任度，广告内容分为折扣信息，公司价值观，商业模式特点优势，优秀的售前售后服务，用户、KOL（红人）推荐，推荐，调查问卷广告等五大类。这些广告的核心是解决用户最后的顾虑。
根据很多白皮书以及我们自己的调研报告。用户没有购买的原因（按照权重大小排序）：
3）说明运输时间，如果过长，可以设置额外收取运费通过UPS等运输，广告语为UPS 3天抵达；
4）用户反馈广告（此处不用，将专门由MOF+BOF广告系列投放），客户推荐语（与服务相关的）；
标准购物广告-再营销：折扣信息，这个折扣信息由Feed属性promotion_id [促销 ID]控制。
1 操作步骤https://support.google.com/merchants/answer/4588748 1.1 填写商家促销信息表 Merchant Promotions interest form Google Account Manager 即管理账户的人 表格通过审核后 1.2 点击merchant主页左边菜单栏创建promotion， 选择最适合您的促销的促销类别。按照提示操作，然后单击“ 保存”
标准搜索广告-再营销：同品牌词搜索广告，不投放用户反馈广告
标准展示广告-再营销：自适应广告+同品牌词搜索广告，不投放用户反馈广告
动态再营销广告（重要）：自适应广告+同品牌搜索广告+动态广告（由Feed控制），
标准Gmail广告-再营销：同品牌词搜索广告，不投放用户反馈广告
视频购物广告：商业模式特点优势，用户、KOL（红人）推荐+动态广告（由Feed控制）
品牌搜索广告：主要优化广告语，测试不同类型广告语对应不同的关键词，着陆页。
标准展示广告-再营销：版位优化（topic，placement等），自适应广告优化
动态再营销广告：版位优化（topic，placement等），自适应广告优化
视频购物广告：广告视频优化，频道版位优化（不同Youtube 频道）
广告系列预算优化：其他同TOF广告系列预算优化。特殊优化如下
1）理论上展示广告、搜索广告、Gmail广告、视频广告都保证有一个广告系列在跑。
比如展示广告经过测试可以只跑效果最好的动态再营销广告。
2）预算增加要看平均每个用户展示次数（Avg. impr. freq. per user ），预算不可过高，防止展示过于频繁。Avg. impr. freq. per user 超过10次以上就不合适了。
3.4 MOF + BOF再营销广告
（用户调研反馈广告）
这个很重要，特别是对于做品牌或高客单价产品。用户购买的不只是实物还有服务。广告，广而告之，广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示盒推广其创意、商品或服务的行为（来自《营销管理》）。这里你要宣传的不只是产品，还有服务，用户调研广告就能很好地实现优秀服务的宣传，同时收集一手的用户反馈数据。
友情提醒：使用Facebook进行用户调研的效果远高于谷歌广告。
1）建议使用Google Form工具设计问卷，并且获取问卷的代码，将其放到网站上。
3）问卷关注内容：a) 用户是否愿意推荐产品给朋友？原因是什么？b) 没有购买的用户，未购买的原因？c) 我们的网站有什么需要改进的？
优化维度：广告图片优化，广告语优化。主要目的是降低每个有效问卷的成本。（控制在2美金以内）
广告系列预算优化：保证能够覆盖到所有进站用户即可，无需特别增加或减少预算。
BOFU (BOF Bottom of funnel)：转化漏斗/销售路径的底部，转化漏斗/销售路径的下游（用户经历决定购买阶段，此时广告人群是进入网站，已经加购，结账但未购买的用户或已经购买过的用户），在BOFU这个点你希望能够对”Warm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打过交道的流量施加影响进行转化。BOF 用户分为2层：1）有转化行为，但是没有购买；2）购买用户
（1）目的：BOF广告目的：1）未购买用户去购买，2）已购买用户增加复购并传播
如3.4章节所说，新网站的这两类用户数据很少（低于1000）都无法有效投放广告。BOF中所有受众都可以直接添加到MOF广告中，使用受众群体定位扩展中的“定位”添加这两个受众。
未来，当此类受众增加到5000以上再进行单独的BOF 广告投放。如果进行单独的广告投放就按照表格中的设置即可。
Video广告再营销：用户测评视频+Shopping广告（使用feed）
BOF广告的优化特点：1）周期长（平均1周调整一次） 2）最有效的优化是广告素材
广告素材的优化是广告中最重要的，你按照这个表格实操过程中最耗时间是广告素材。什么才是好的广告素材？如何做好一个广告素材？严格来说我讲的是品牌广告素材。
好的广告素材标准：1）统一的价值观 2）达到行业第一名的水平。
统一的价值观：你的每一个广告都有相同之处。比如品牌名+slogan。有了这个规划，无论过了多久你始终能获取第一个广告的价值。品牌真的没那么可怕，最简单的做法就是每个广告语中有统一的slogan、品牌名，、品牌logo。比如瓜子车二手网，没有中间商赚差价。这就足够了，剩下的就是坚持。
达到行业第一名的水平：很难量化，就是你们的素材和同行第一名对比，感觉接近了。
核心：满足用户的马斯洛需求。细分人类的需求有8大基本欲望和9大后天习得的需求。
你去分析同行的所有素材都肯定清晰表达了其中至少一个点。说起来简单，但是真正做起广告来很难。需要创意，需要设计人员，拍摄人员。我们团队经历了一年的时间，才接近达到行业相对领先的水平。
作者：小鱼儿101 来源：小鱼儿101
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