如何通过Similarweb进行竞品和精准营销渠道分析丨操盘手面对面第15期精华

说起Similarweb，不少朋友在调研营销渠道和对手的时候都会用到，他和SEMrush, Ahrefs并成为做流量分析和SEO的三架马车, Similarwe在分析流量这方面特别强大，比如网站排名, 网站流量来源，本期操盘手面对面，我们邀请了Smilarweb的产品咨询经理为我们解读，如何通过工具有效挖掘竞品和营销渠道。

嘉宾：Li-Yen, Lee Similarweb 大中华区产品谘询经理,驻在总部-以色列

分享框架如下：

1 如何找到行业爆款

1.1 如何衡量特定产品市场规模

1.2 哪个国家切入

1.3 是否有季节性产品趋势

2 竞品分析

2.1 如何找到/圈定潜在竞争对手

2.2 竞品流量情况以及流量渠道分析

2.3 竞品网站内容策略分析

3 有效渠道分析

3.1 如何根据竞品分析制定相应的流量策略?

3.2 如何利用similarweb寻找deal网站/测评网站?

3.3 竞品分析案例以及策略展示

4 案例分析实操演示（Anker）4.1 2020年跟2019流量对比4.2 流量来源4.3 付费流量4.4 关键词4.5 加入我是Anker竞品

4.6 以Power Bank为例

5 案例分析实操演示（DJI）

5.1 营销渠道

5.2 关键词分析

6 Q&A

正文开始

大家好我是Liyen, 现在很多企业都在使用similarweb, 使用similarweb可以了解大部分消费者的网上行为，主要专注行业分析，比如说女装四场，12月美国的女装爆款是什么，比如我们要做连衣裙是怎样的连衣裙，比如分析竞争对手在各个渠道的流量策略、关键词、广告素材等。

1 如何找到行业爆款

首选我们先看一下出海痛点。第一个是做出海电商的朋友会想要先知道的，比如说我要如何找到行业的爆款，因为我想要先做的是消费者都有需求的产品，如果我怎么可能去做这种消费者没有需求的产品，所以这个会是一个蛮大的特点，可是我要如何找到。第二个就会是竞品分析，有时候我们很多客户他的竞品是他自己在中国市场知道的，因为可能就是隔壁就是在做这个产品的代购，所以他知道中国市场出海到海外的竞品是谁，可是他不知道他在当地市场有没有一些美国的竞争对手。第三个有效渠道的分析，今天你找到竞争对手之后，你当然也会希望知道，那他们的渠道是什么？他们怎么样快速把他们的量往上做？

那我们就先来谈第一个大问题，我要如何找到行业的爆款。大家普遍的方法有浏览网站看的、榜单，数据工具、Ad spy没问题、测试，谷歌搜索、平台排行榜，谷歌趋势、1688等。那行业爆款，我觉得可以先思考几件事情，第一个我们要如何去衡量某一个产品在这个市场的规模？

比如说我今天假设我找到一个行业爆款是这个连衣裙，那连衣裙在美国市场的量体到底有多大？

搞不好在德国更大，对不对，所以这边我们都需要先去衡量产品市场的规模，然后我们才能知道在哪一个国家规模比较大，我们才能去切入，甚至是有一些产品它有季节性的，有季节性的趋势，所以你今天可能是某一些季节打这个产品，另外一个季节你要打另一个产品，这些都要先组合好。

我们来看一下，第一个我们需要先知道了解某一个特定SKU在不同国家的每个月搜索量变化，我们才能找到优先切入的市场。所以我举个例子，假设我们现在要做sweater dress这个英文应该是毛衣连衣裙，但是 sweater dress我要怎么知道我要做哪个市场，那我们第一个当然要先看的是这一个产品它在每一个国家，平均每一个月的搜索量，然后我要去看它的一个流量的趋势，所以如果从这个角度看下来的话，你可以看到现在美国市场。

因为我这个简报是之前做的，当时我切2020年9月份和11月份的时候，我发现美国市场针对这个产品，针对这个词，它的搜索量是比较高的。然后接下来的这个不同国家，我是按照这样去做排名的，但可能在接下来可能是加拿大，所以简而言之你就可以知道说这个产品我在这个时间点在北美推，可能会是比较好的。所以你这边就开始有一个概念了。那同样的你可以看到，Paid那一栏，可以知道美国市场这个词，其实被购买的量是蛮大的，换言之代表很竞争，所以这边也可以让你感觉出来，就是今天你做这个产品的时候，你选择这个市场进去，让它的这个竞争程度。

那我们再来往下看，我们回到一个点，就是我要做一个产品，如何寻找产品的爆款？比如说我现在在看行业关键词的时候，比如说我现在决定我要做连衣裙的爆款。可以看到我现在其实用的是美国市场，它在这个行业和fashion apparel，我们讲说就是时装行业的这个部分，然后我去找连衣裙相关的关键词，去做排名，就可以知道在这个产品线里头哪一些关键的量是比较高的，我就可以知道哪一些是热门的SKU的部分，所以你是可以透过这样的方式去做选品的，去了解某一个产品线哪一些是热门的SKU。

我看完SKU之后，我可能会想知道我什么时候开始，比如说不管是备货也好，或者是我什么时候开始要请我的市场部门准备营销计划，我最快反应的时间是需要什么时候，所以你现在看到的这个表，它就是在告诉我dress连衣裙，它下面所有SKU的关键词，搜索量在美国市场最高是什么月份？每一个词其实最早反映的月份都不太一样，可是透过这个资讯，其实你是可以提早去针对不同的产品，去提早准备营销的一个策略。

举个例子，我们已经找到了某一个裙子是我们要打的，我们也确定SKU了。可是那接下来我要怎么打？就来到了一个action的部分了，我要怎么去打这个东西，比如说我们现在决定我们就是要选定这个 Sweater dress去打SKU我可能想要用付费广告去打，我想要用谷歌广告去打，比如说你可以看到 Sweater dress我可以把所有在美国市场打这个 SKU的所有关键词的文案全部拿出来，所以你可以看到他们投放的讯息，谁在投，它的落地页面，它还投放哪一些长尾词，那知道这件事情对我的帮助是什么，我就可以知道我的讯息可以怎么样去做优化,我的讯息可以怎么样去避开,这个落地页面一点出来，你就可以知道他想要让用户看到什么样特定的Sweater dress。

比如可能想说我不要用这个谷歌的这个关键词广告，我想要用shopping的部份，所以你就可以看到，你也可以去把所有的Sweater dress shopping全部捞出来，那这件事情对我的好处是什么？因为我就可以知道在特定的时间点，他用这个渠道主要是想要推哪一些特定的商品，它的价格是什么？谁在跟我们一起去做这一块？还有哪一些更多的词是藏在里头的，是消费者一打出来就可以看到的。所以这一边都是大家可以去借由看到所有广告素材，去了解你接下来可以怎么样去操作，所以这个会对你们自己的流量推广的同学会是比较有帮助的。

2 竞品分析

那接下来就会带到第二个比较大的问题。那我看到了这个产品了，我要做sweater，dress。那谁也跟我一起在做这一块。所以我们就会来到一个点，就是说那我们要如何去找到圈定潜在的竞争对手，这件事情我们可能要看广一点，不能说我旁边隔壁另外一条街好像似乎也有这个工厂，然后他们在帮谁做代工，所以说他是我们竞争对手。我们现在要看的是数字市场，所以数字市场还可以分有直接竞争对手、间接和潜在的，那这件事情我们怎么看？
我们要找到竞争对手，但竞争对手我们有分很多，有直接的，有潜在的，那我们现在看到这一张表，现在我们看到的是这个行业在美国市场，所有做我们讲说时装电商的排名。排名是按照他在那个月份的流量排名，大概有1万多个了。就是这个我们讲说体量比较大的，但是你可以透过这个名单去知道第一级玩家，第二级玩家，第三级玩家有哪些。因为这个一定是持续变动的，因为女装电商说本来就是独立站的一个厮杀市场。

所以你会从这边看到一个比较general的一个，我们讲说竞争对手那你再看一下这边，我看完竞争对手说，我当然要去分析他们现在打的用户受众是什么，包含他的一个年龄、性别的部分。那你可以看到最上面的这个部分，我们标示的是美国市场在这个行业，它大部分打的是什么样的性别？大部分的年龄是什么？其实还是以女性为主，可是你可以再往下看，往下看的话我们可能注意一下年龄的部分。年龄部分你会发现其实有一些人的侧重点可能会是25岁以上，有一些的侧重点还是比较年轻的。

比如说我们看到说像Shein，就是18~20岁很年轻的族群，它的比例相对来讲是比较大的——33%。所以你都可以知道，他到底现在重点是什么？这个资讯对你的好处是什么呢？假设今天你卖一个产品，你也要把一些用户比较年轻的族群化，我就可以从这里去知道谁的用户族群也是比较年轻，我就去分析它到底流量是怎么打的，我才能够把年轻的流量拉进来我的网站。

刚刚那个是潜在的竞争对手。可是我们现在可能需要来关注一个叫做直接的竞争对手，直接的竞争对手要怎么样去关注，当然就是去了解我的消费者在看我的网站的时候又在浏览哪一些网站。所以因为他是在争你的这个眼球的时间，所以你可以看到我只是把这个boohoo、fashionnova、zara、Shei、Yoins全部放在一起。我们来看一下，以boohoo为例。boohoo我们现在看到的是美国的用户他进到boohoo的网站之后，他跑去看fashionnova这个比例是多少？他跑去看zara的比例多少？他跑去看Shein的比例是多少？所以你可以看到对于boohoo来讲，他其实最直接的竞争对手可能会是Shein，最大的竞争对手可能会是Shein。因为这个比例真的蛮高的，如果今天boohoo他的品牌力做得很好的话，照理讲用户进来他们家其实就不应该再跑去其他家。刚提到说boohoo，它的品牌力可能需要注意一下，因为它流到Shein的这个量是比较大。可是你可以看到Shein它是不是品牌力比较好，因为你可以看到它的用户，看完他们家进到boohoo。这个没数据，但是进到fashionnova或是zara也有，但是比例很小，而代表说用户进到Shein，他可能发现产品好像都是我要的，所以我就不需要再去介绍其他竞品,去看其他的产品线。

所以这边其实都可以去让大家知道你最直接的竞争对手会是谁，会从这个维度去看。刚刚我们是从网站的角度去看竞争对手，可是我们还有产品线的竞争对手。所以你会发现竞争对手看你的角度怎么切，有些人他是切网站，有些人他看得很细，每一个产品线有他自己的一个竞争对手的部分，所以我们来看一下这一块。

sweet address我的竞争对手是谁，我们刚才是以sweet address举例。因为我刚刚发现它是一个爆款，然后假设我想要去切它，那我这个产品线竞争对手是谁？那我们可以看到这个名单，这个名单他告诉我的是这个词今天美国消费者打出来之后，他最后会进到哪一些网站去做浏览，所以我举个例子，假如说sweet address它在美国市场的流量有100万的话，11.72%，大概11万会进到forever21。可是你可以看到138个网站都在竞争这个流量，其实告诉我是很大竞争。

可是你可以看一下大家的排名，而Shein不过才第9名而已。第一个我们看到了行业我的竞争对手，我看到我网站的竞争对手，我甚至看到我产品线竞争对手，所以我们在做产品的时候，我们的思维应该要有从大中小，就是说从这广到最细的这个竞品我都要把它列出来。接下来假设我今天已经抓到了一个竞争对手了，那到底它的这个策略应该要是怎么去操作呢？

3 有效渠道分分析

接下来我们来看一下渠道分析，因为这个是蛮多客户常常来找新的我们最常问的问题。那我们先看一下它的命题，我们如何要找到竞品分析去找到对应的流量策略。甚至是有时候假设你今天做的是比如说消费性电子好了，消费性电子还很喜欢来找的是比如说评测类的网站，科技测评。
分析一个竞品它的有效策略，这件事情我们先拉高到行业来看，所以我还是一样以时装电商举例。我们来看一下时装电商这一个行业，我们现在在做流量管理，我这边是把每一个渠道贡献给时装行业的这个流量比例去做排名。你可以看到我这边有个traffic share，目前来说还是谷歌，你看到我第一个的框框，其实还是谷歌的部分，是贡献给这个行业是比较大的，其实像很多客户他们常常说我想用社交，我想用Facebook，我想用YouTube去做。你可以看到的Facebook它的这个量其实并没有那么的大。所以如果你真的是想要去夺取更多在时装电商美国市场的量的话。从数据的角度看，其实谷歌一定要吃下来的。所以这个是目前以流量渠道贡献给这个行业去看，所以我们大概一定先知道什么样是有效的。

刚刚我们提到说整个行业其实还是谷歌的，对于整个行业的流量贡献比较高。如果我们现在在看就只分析几个竞争对手的话，我们怎么样去看他们的有效渠道，所以我现在把钮去newchi跟boohoo、Shein 、fashionnova、Zara去做一个横向的对比。如果单单去分析某几个竞争对手，我们怎么样去找这件事情？第一个我们来看一下这一张表。这一张表你可以看到，我把所有的网站去做一个渠道的分析，所以你可以看到我们放这5个竞品，我可以看PC端或者是mobile web的一个渠道分析的部分。

那你可以看到这几个网站，最后面的display ad这个付费渠道。你可以看到newchic或者是Shein他们在这两个部分投入的比例，相较于其他的竞品是最大的。所以你会发现他们现在的策略是这个样子。

再来的话，我们要怎么知道我们的这个渠道是不是需要去做优化的，那你就可以看到这边通过比较每一个渠道跳出率找到需要优化的渠道。很多时候卖家看到别人投display，我也要去做这件事情。可是我们应该要去思考的是这个渠道它到底效果好不好。所以我举个例子，比如说我们现在在看paid search这个渠道好了，我们看到Shein其实在这一块投入的比例其实是蛮高的，是里头投入最高的。
可是我如果看效果，你会发现一样是最好的。换言之代表什么？它的量很大它跳出的这个比例是很小的，比较有可能进到购物车量相对来讲最多。所以这件事你都可以告诉你，你每一个渠道你应该要跟谁去看齐。所以我今天看到 Shein做得好。其实我应该就要去看Shein的打法是什么。所以今天你每一个渠道，其实你要看的你要对标的这个模仿对象其实是不一样的。

然后我们在这边看一下关键词。举个例子，假设我们现在看到关键词，我们刚提到说是Shein因为他在付费的广告做得很好，那我们现在看到关键词，你可能会想了解的是我们拿一个产品SKU关键词是需要去做优化的。那通常一般来说很多卖家他们看的很细，他想要了解的是我每一个产品线，哪一个SKU关键词需要优化，因为可能对他来讲，它可能这个连衣裙这个产品线对他来说是一个营收很重要的来源，所以他一定要把连衣裙所有相关的关键词全部都让他在这个词上面实在是，比如说美国市场前4名等等之类的。

所以你现在看到的这一张表，它就是把在就是有包含连衣裙的所有关键词拉出来，你可以看到我这边的框框，我这边的框框就是告诉大家说这个词里头目前谁是市场第一，你会发现红色的部分很高吗？我们对一下，其实就是Shein的部分，所以我们是可以看到说在每一个产品线上面，你们跟其他竞品的一个实战比例以及你应该有哪些词是需要去做优化的。

这些词你都可以看到你们自己家的一个占比，还有哪一些长尾形的词，比如说strawberry dress，我有有卖这个产品吗？那为什么这个产品100%流量都给Shein，所以这一边你都可以去了解你还有哪一些需要优化的部分。

刚提到付费广告，我们刚说Shein其实做是比较好，所以我们当然要去看一下他到底付费的部分是怎么做的，比如说他的shopping ad的部分它是怎么做的，它是用什么样的素材？它的落地页面它主要是推什么？它旁边还有长达一些长尾形的关键词，所以这边都是可以去看的。另外这个行业非常喜欢做展示性的广告，所以如果你接下来要去优化或者去创造你有效的这个展示型广告的策略的话。

第一件事情我们可能要看的就是哪一些广告联盟的效果是比较好的。所以这边的话你可以看到我们会把它所有广告联盟导流给网站的这一个比例去做排名。所以你就可以看到谁的效果会是比较好。

你也可以看到投放的媒体，我们来看一下这个名单，这个名单就是如果今天你要做广告投放的话，你投放在那个媒体的效果是比较好的，那你可以发现第一名是YouTube，第一名会是YouTube。再来是Yahoo ，reddit等等之类的，然后很多人其实在投放的时候，可能他就是focus在YouTube或者是Facebook，可是还有很多其实效果也很好，所以这边的话都可以协助你们。
如果假设你今天要去加大你的展示型广告的一个投入的话，我们已经告诉你哪一些媒体是你应该优先去选择的，因为这边我都是按照导流的效果去做排名的。所以你都可以通过这种有效媒体的导流排名单去规划你自身媒体的投放策略。