如何通过谷歌广告，高ROI推广品牌站？

作为品牌独立站引流的重要渠道，谷歌广告一直是标配。但在交流中，我们发现不少老铁其实对谷歌广告的实操细节一知半解，所以本文会从一些重要策略和打法展开。 

目录 

1 是否要投谷歌广告2 谷歌广告类型3 不同阶段的广告策略

• 独立站不同阶段在广告投放阶段会遇到的问题及解决
• 品牌站/精品站必须布局的营销漏斗
• 多触点不同形式影响客户心智
• 拓量

4 冷启动重点：谷歌购物广告

• 购物广告的优势
• 购物广告的运作原理
• 购物广告的形式
• 开购物广告对网站内容要求
• 购物广告核心要素feed文件

5 购物广告账户的优化

• 关注指标
• 流量太少
• 标题的优化
• 标题文案该怎么写

6 谷歌广告投放团队的KPI考核设计

1 是否要投谷歌广告

在独立站冷启动阶段我们流量来源通常是以广告为主。Google占海外90%+的搜索量，除了日本等一些国家外，谷歌还是用户选择的第一搜索引擎，所以从品牌出海的角度无论进攻和防守，谷歌广告都是必做的。首先我们得明确谷歌广告和社媒信息流广告的最大区别是什么？举个例子，谷歌相对比较有目的性的，比如客户确定买一样东西，然后直接去找到某一家专卖店，接着直接进去就购买了。而社媒信息流广告其实类似于无目的的去逛街，但是逛了逛的过程当中，发现有一个店里面可能某一件衣服吸引他的眼球之后，冲动性地去购买。所以谷歌广告能够更精准触及到想找到的客户，这也就为海外营销节约了费用，提升营销ROI。

2 谷歌广告类型

谷歌广告主要分为3种广告方式，

 1 搜索广告

比如说关键字的搜索广告，动态搜索广告，都是称为搜索广告。优势就是转化率高，针对性非常强，但竞争比较大。

2 展示广告

展示广告比如GDN网络展示广告， Gmail广告，YouTube的广告等。类似信息流，是属于我们自己主动的去找到/定位客户的一种广告方式。这种广告方式它的优势就是曝光率非常的大成本，相对来讲是比较低，所以一般的情况下，在扩量的时候，我们才会用到这样的一些广告方式。

 3 再营销广告

通常一个新的网站，90%以上客户第一次进入都会选择离开。那么离开的这些客户，很可能是第一次发现我们的品牌，还没建立信任感所以没有直接成交，并不代表他对你的产品是不感兴趣的或者是没有需求。针对这样的一些客户，我们就要通过再营销的方式再次的去触达和激活。所以会有搜索再营销，展示再营销，包括动态展示再营销的广告形式。转化率非常高。

3 不同阶段的广告策略

接下来你马上就要开始投放谷歌广告了，开始是初级阶段，一般来说会需要3个月到半年实现盈亏平衡，这个快慢取决于你的产品优势和品牌知名度。

很多做独立站的朋友从平台转过来，希望一开始ROI马上达到多少多少，马上盈利，这种思维其实做精品或品牌站是不现实的。 要做品牌站一定要把思维从平台或者爆款铺货的打法转变过来。 只要深度做过精品站的朋友都知道，独立站是需要“养”的，我之前的几次分享也提及过，本身广告目的就分为知名度，引流，成交，而且因为广告对于整个独立站来说只是引流的一部分，后面的完成整个销售漏斗还需要配合其他渠道。 通过再营销或者品牌词广告收割订单的前提是，你有足够已经知道你品牌，跟你网站有互动过的数据——而这些数据是需要前几个月养出来的。

独立站不同阶段在广告投放阶段会遇到的问题及解决

通常来说刚刚开始做的，更多要做的是拉新，比如要占80%的人群都要在拉新，然后20%就是促成购买下单。

当我做到一定中期的时候，要做的是60%是拉新40%是复购。 在这个过程中，我们不只是说促成购买，而还要去做一些忠诚度的培养或者是品牌的一些树立，策划一些品牌的故事，为我们后续的高级环节做一个非常有必要的基石。 随着在这过程中40%的变成拉新的时候，恭喜你，你已经到了高级阶段。品牌站/精品站必须布局的营销漏斗。我们可以用一个全域的营销漏斗来去经营自己。

我们做精品独立站的要用营销漏斗的打法，不同于比如说做铺货型的或者做COD的，相对简单粗暴，直接上一个单页，然后直接投广告就出单了，但是随着现在一方面铺货的形式竞争越来越激烈，包括平台广告，社媒广告那边也受打击。另外的话就是说入局的玩家越来越多，包括资本的一个介入，其实会导致一个结果是什么？就是广告费越来越贵，以前我可能100块钱的广告就可以获取三四个用户，现在可能100块钱我只能获取一个用户，每个用户的利润就相对来说变少了。这样就逼迫我们想办法千方百计去提高这个ROI，然后包括怎么样去让一个用户的单价，包括生命周期去延长，这个都是迫使我们去通过漏斗的方式来做。这里就不继续铺垫了，大家明白这个道理就好。 而做精品的打法，其实更需要分阶段的，比如说在投入的阶段，其实前期比如说前两个月前三个月我们可能ROI相对比较低的，因为这时候一方面你的品牌知名度没起来，另一方面最主要的，独立站的精品打法是基于足够多的网站原始数据的。 

多触点不同形式影响客户心智

其实我们有一个说法，特别是我们做一些高客单价的产品，一个产品如果不是冲动型购买的话，我们往往要影响客户3~5次甚至7次，他才最终进行一个购买的，所以说我们是需要在不同的渠道去影响它。所以我们才提出需要用多种广告形式来布局，比如：展示，搜索，购物，视频等。比如说我在谷歌购物打完一个广告让客户第一次看到，我可能也需要在别的联盟网站去打一个内容展示广告（DSP），甚至在网红那里又打一个广告，然后第4次甚至在谷歌搜索也打一个广告，然后最终客户才产生一个购买，客户可能是接受了5次影响才决策购买的。当然这5次可能内容都不一样，第一次可能是就一张图或者是一个视频，第二次可能是一个网红的测评，第三次也许某个博主写的文章，第4次可能是参加某个促销活动的着陆页，第5次就是当他这个需求强烈的时候直接搜索。

拓量

当达到一个收支平衡的时候，我们要面临如何拓量了，通常有以下方法：1 增加原来广告预算2 从国家上去拓量，比如从北美到欧洲，覆盖更多的国家。3 从Google产品上来拓量。比如盈亏平衡前我们只做搜索和购物，那么拓量阶段可以加上展示类DSP和视频广告，购物广告也拆分出智能和标准购物广告来测试。如下图所示，真正实现多渠道多触点影响用户心智：

4 冷启动重点：购物广告

虽然谷歌广告方式有多种，那是不是所有的广告在刚开始的时候都要去做呢？从上面我们分享的广告策略来看当然不是。 在刚开始的时候，针对电商2C，最能够为网站带来销量和转化的，其实是谷歌购物广告，也就是应该重点关注Google shopping广告。

购物广告的优势

如下图所示，真正实现多渠道多触点影响用户心智：这里要讲讲购物广告的优势，为什么转化率是谷歌广告里面比较高的？因为购物广告可以直接通过这个购物广告看到图片，优惠信息，卖家品牌，顾客的评价等。因为他会更加形象的展示给到客户去看，当客户他看到这个产品是自己想需要的，非常形象，他就会点击进去看。这也是其他类型的广告达不到的。

购物广告的运作原理

刚接触谷歌购物有不少朋友对购物广告的原理可能一知半解，所以这里花点时间讲清楚。 购物广告使用Merchant Center——就是大家常常说的GMC的产品数据（而非关键字）来决定广告的展示方式和展示位置。 产品数据指所销售产品的相关详情。 在做购物广告前，需要把我们网站上面所有的产品，通过一个Feed的表格提交到GMC账户里面去，当客户在前台搜索某一个产品的时候，谷歌会扫描Feed,根据内容与广告进行匹配，展示相关性最高的产品。

购物广告的形式

购物广告形式主要是三种类型：

产品购物广告，橱窗购物广告，本地产品目录广告。

一般我们现在大部分的卖家都是做产品的购物广告。本地产品目录在中国是没有开放，需要在美国有线下实体店。 

购物广告对网站内容要求

购物广告对网站基本内容的要求也是非常严格的，如果你的网站没有达标的情况下，你的购物广告，你的GMC账户肯定很容易被拒。如果大家不熟悉，我建议可以咨询资深的谷歌服务商或者客户经理开户，当然现在很多建站的模板都有这些默认模块了，大家根据实际情况修改也行。

Contact us

首先联系方式，比如说公司的地址，电话，如果说是中国的联系电话一定是要以86开头的。联系的邮箱建议用自己的网站的域名后缀，做一个企业的邮箱，然后放到网站最好首页和about/contact页面上面去。如果你注册了公司是中国的营业执照的话，那你一样的还要把中国的公司放在前面，你的海外仓就放在这个中国公司的下面，然后注明他是比如说中国的办事处，绝对不能说我只写一个美国的一个海外仓。

About Us

这里让大家也可以去写一下自己的经营模式，实际的背景，产品的优势，品牌的故事。特别是品牌故事这一块，这方面我之前分享讲过很多次了就不展开了。

Terms of Service

第三个的话就是服务的时间和服务的模式，大家也要认真地去写。

Shipping and Delivery

经常出现问题的还有运费。比如说物流配送送货的时间， 5天还是15天，价格都要写清楚，整个网站的话都要统一，尤其是在满多少免邮的部分一定是要写清楚。比如说配送政策里面要包含发货的时间，你是工作日还是自然日去发货，不同的地方和市场，它的价格是不是一样的？那邮费由谁来承担，都是要写清楚的。

Refund & Return Policy

退换货的政策，这一块也是非常非常的重要。

Privacy policy

隐私条款的话，因为国外的客户他对邮箱是非常注重的，大家要非常用心的去写好隐私政策。

Payment Methods

付款比如说网站上面，可以接受PayPal收款和信用卡收款，那么你网站底部的话也是需要有这样的标识。如果说你网站底部有这样的标识，但你实际上只能用其中一种收款方式的话，那这种情况下也是会被拒的。

FAQ

如果你的产品是技术含量比较高的，那大家可以在网站上面多一些FAQ，这样的话就是可以减少你客户的一个退单或者说投诉啊。

网站内容的要点

这个是关于网站上面所有图片的一个要求。比如说Banner图，主业相关图、目录页，包括一些产品详情页。大家在选宣传Banner图的时候，一定要跟你网站站内的信息保持一致，比如说你的Banner图上面说有百分之二十五的折扣，但实际上又没有那么高的折扣的话，很容易被拒。第二个的话就是网站上面不要有其他品牌的商标logo，也不能直接在同行的网站上面去下载图片，直接来用。如果说产品是需要有一些模特，没有肖像权的话，大家一定不能让这个模特露脸。那么关于促销信息这一块儿，有两点非常的重要。第一，新的网站刚上线的时候，千万不要都在做促销。一般的情况下建议大家刚开始上线的时候不要有任何的促销，这样比较容易通过谷歌购物广告审核。第二，不要用一些秒杀倒计时这样的一些插件，因为有很多的网站天天都在秒杀，那这样的话是非常不实际的。 

购物广告核心要素feed文件

GMC账户要提交审核之前，首先需要有一个Feed文件，把你网站上面所有的产品都按照这个Feed文件写好，写好之后上传到GMC账户里面去。

如果新手不懂操作的话，通常我们会用一些独立站的插件快速导入，老铁们有需要可以私信我。

5 购物广告账户的优化

关注指标

我们主要关注购物广告几个维度：流量指标，点击率，到达率，加购率。当然需要优化的点非常多，鉴于篇幅有限我主要分享常见的问题和方法。

提升流量

通常购物广告刚上线，如果流量不高，大家不用担心，因为开始的时候购物广告不会一下子给很多量，它的算法是需要慢慢的给量，看一下客户对产品的点击率，来评判的时候要不要给到你更多的流量，这个算法原理是和很多广告系统都是类似的。 如果前期流量较少的话，通常可以做以下优化提升流量1 试着去提高一下预算2 优化feed文件，比如网站标题3 提高你的排名比如提高你广告的出价4 增加网站的SKU，比如说单产品的变体，不同的颜色，不同的数量来打包，捆绑销售等。 

标题的优化

这里要特别注意一点就是，最好网站产品页有的标题带品牌词，有的不带品牌词。因为购物广告在搜索的时候，是直接通过标题，然后来匹配他搜索的一个需求的。当客户知道你这个品牌，有认知就会直接搜索它的品牌。而当品牌知名度没有起来前，还有很多的客户是不知道他这个品牌的，如果说你把这个品牌名也放到标题最前面的话，意味着当别人不是在搜索这个品牌的时候，搜索其他的产品，可能就不会第一时间来展示你的广告。所以说我们一个网站里面，我们去撰写产品的一个标题描述的时候，我们也可以去分不同的类型，然后不同的撰写的方式，多去做测试。 

标题文案该怎么写

谷歌购物广告是通过客户搜索的需求来匹配标题，那如何去确定标题当中放什么样的关键词呢？

我们就可以用谷歌的关键字规划师工具，输入核心词，去拓展。 这里引用一下之前我们社群分享嘉宾Lisa老师分享的一个经典例子，大家可以好好借鉴：比如说这一个裙子lace dress。用lace dress去谷歌规划师找到前面Top20的词，会发现：

第一个是核心关键词，第二个是带颜色属性的关键词，第三个是功能应用场景的，比如说婚纱类的这种裙子，第四个又是颜色的，第五个是款式属性类，然后我们就会把这些Top 20的词细分，根据不同类型的词，分别植入到不同的变体SKU中；之后那也就意味着当客户搜索我这个表格里面任何一个词，它都能够匹配到我的广告，这样自然流量就会更大了。

6 谷歌广告投放团队的KPI考核设计

最后分享给大家一张图，通常一个广告投放的KPI可以参照上图来拆解，以及不同的职能关注和负责的指标。