今天Jersy分享一个高客单价（超过100美金）玩法
案例主人公是一家FB投放服务公司，帮客户做电商，销售额超过20万欧元/月，产品平均客单价达到100欧元，算起来一个月可以卖掉2000台，一天卖66台，平均ROAS为4，即一单广告成本为25欧元。
首先大家需要明确的是用户转化是有一个过程的，以前做低客单价的（15-29美金）的产品，因为产品价格低且吸引力很强，95%用户都是首次观看广告即购买，但是高客单价的产品不可能这样玩，因为单价高，用户的决策周期很可能会很长。
- 产品是否吸引我？
- 是否值这个钱？
- 是否健康是否会对安全产生隐患？
这就要求我们用广告多次触达用户，先看首页，再看详情页，最后再送个优惠券这样一系列的过程。
下文中主人公的广告策略也是遵循这个路径做的：多次广告触达。
1-将着陆页变成博客页面，而不是产品页面
这里也是贯彻了之前多次转化的思想，将用户引导到博客文章会降低用户的抵御意识，同时这篇文章主要就是介绍你们的产品，比如公司理念，产品亮点等，说服用户为什么非要从你这买产品。
比如这个案例：
https://www.harrys.com/go/msn-pro-1/?fbclid=IwAR34X5kG9O30wPPy3mugKNmiSoSV1OghYrJKb6vWlC3ldEMQVqQTZT043cM
说故事，为什么创立harrys这个剃须刀品牌（图二）
产品优点（图三）：
- 质量过硬（世界上最好的刀片工厂），用户多（已经卖了100万台）
- 砍掉中间商，让利给消费者，拿吉利做反面例子，说我们只有他们价格的一半
- 热衷慈善，热心社区
- 首单优惠（不再说虚的，用折扣引导用户转化）
最后放置了一个转到产品详情页的按钮
反思：按我的推测，博客-详情页的流程设计让用户经过一次跳转，会降低转化率，但是会提高详情页的转化率，这样做这么一个转跳才有意义。
这里我的思考是：博文和详情页的本质区别是什么？
- 回看一下案例中博客的内容，其实营销意味很强，都是为了说服你我们为什么好，用户为什么要买，但是详情页描述就不能放这些内容了吗？
- 如果我把博文的内容放到产品详情页的描述中去，让用户直接去产品详情页，会怎么样？
- 如果我把博文和产品详情页结合起来，做成一个页面，上面文章，下面详情页，用户无需转跳，那么是不是效果会跟好？
这里还可以思考：转跳是什么？为什么需要转跳？
如上，如果我来做，至少会做四组测试：
- 博客——产品详情页
- 常规产品详情页
- 产品详情页，放入博客内容
- 取消转跳，将两个页面结合成一个
其他例子：
http://journal.filippoloreti.com/7-reasons/?fbclid=IwAR1Wxg1sHmpSIAIO398HJyVqxOWb3ulvbf6UjFA7eK-udohHh-q-jYv0bG8
https://www.getquip.com/blog/how-does-quip-compare-to-your-manual-or-electric-toothbrush?fbclid=IwAR3gRuQGyR9vJHXobnwkyzDkHMlPsy9fPgTtLRBePQgVEL9AtK92Ge3dOdw
2-用户Review非常有用，把它用在你的素材里
当你去亚马逊买东西的时候，你是先看产品描述还是立刻跳到用户Review里看看真实评价？用户越来越看中真实的评价，所以当将其放到广告素材中会给用户真实的感觉。
如何获取Review？对于独立站，通常用户购买后很少会主动评价，使用一些Review类插件，可以在用户购买后主动发邮件给用户，邀请用户review，这是一个高效获取Review的方式。
获取Review后，注意最重要的挑选标准就是平衡，这个产品确实不错，但是也有点缺点，过分夸大吹嘘给人感觉太假，广告效果不会好的。
3-在着陆页放置“Facebook Exclusive“即Facebook用户专享优惠码
以我的经验来说，当产品全价时，用户购买意愿是没有被完全释放的，用户觉得什么时候买都行，或者就是犹犹豫豫下不定主意，高客单价产品这个现象会更严重。
所以适时的刺激就很重要了，一个是限时，比如还剩三天下架，或者即将涨价，一个是折扣，尤其是Facebook用户专享折扣码（facebook exclusive）。
4-动态素材功能
啥是动态素材功能？就是准备五个图片素材，五条文案，Facebook会自动帮你将这些文案和素材自由组合，并且测试出最好的图片和文案组合。
当我们找到最好的素材后，我们会复制帖子ID到所有广告，这样可以帮助我们积累所有社交互动到同一个帖子里。
我们发现当花费增加时，广告ROAS会逐渐增加，我们推测这是因为帖子的社交互动越积越多的原因。
不过，所有广告都有效果下降的一天，这一般都是因为受众枯竭，我们可以把之前的流程再做一遍，继续循环往复。一般在广告寿终正寝前，平均可以消耗15k欧元，我们最好的单条广告曾产生过超过100k欧元的销售额。
我的思考：这个动态素材功能我认为优先级是低于广告测试的，因为对于视频广告来说，百分之七八十的重点都在视频本身，而不是文案，如果是图片广告，可能文案作用更大吧，这个我不是很清楚，希望圈友懂的解惑。
5-再营销时使用不同素材
再营销就是多次触达用户的一个必备实践。
之所以要换素材，是因为再营销时用户已经看过一遍素材了，再用相同的素材用户大概率会疲倦和厌烦。
案例中我们使用的素材时创始人亲口讲述公司创立理念，包括本人照片和一个优惠码。
我的思考：这里案例里素材的选用存疑，无论公司的故事说的再动听，用户其实应该只关心产品才对，所以我对此不是很相信，待测试。
6-初始受众要足够大
初始定位广告时，受众至少大于两百万，在涨预算时如果受众过小，会明显限制广告效果。当你提高预算时，三百万大小的受众会明显比50万大小的受众容易涨预算。
同时尝试把1%，1%-2%，2%-3%的相似受众结合在一起跑，他们自己的效果很不错。
7-投广告前先关心基础建设
作为一个广告投手，我犯的最大错误就是幻想只要我修改竞拍值或者使用一些牛逼的定位策略，广告效果就会大幅改善。
电商中产品和素材才是最重要的，所以在你去FB代理开户前，先拍好素材，测试好着陆页，这些准备工作的重要性大过广告。
8-最后总结一下：
- 产品和素材最重要，做广告前先做好这两件事
- 高客单价产品需要多次触达用户，才能转化
- 着陆页用说服性博客内容，再转跳至产品详情页
- 着陆页提供Facebook用户专享折扣码，可以提高转化率
- 重定向广告时不能用旧素材，需要更换素材
- 用户Review可以被当作广告素材，但是注意要用词中肯，有夸有踩
作者：Jersy 来源：Jersy
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