人字拖比居家拖鞋好卖？电商本土化秘诀在于了解用户生活习惯| 7点5度线上分享回顾

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东南亚由11个国家组成，各个国有着不同的语言和文化，消费者行为也各有差异。想要赢得东南亚的电商市场，必须深入本土，了解消费者喜好。尤其是对于生活日用品来说，品牌高不高端并没有那么重要，重要的是它是不是迎合了市场的需求，市场需要的，才是真正的好东西。而什么才是东南亚人民最需要的产品呢？

今天，7点5度就邀请到新加坡直营品牌IUIGA创始人臧皓，从选品和运营服务等方面为大家分享：如何实现东南亚电商本土化从0到1的突破，以及东南亚人的消费习惯是怎样的？

目前，东南亚大多数国家电商渗透率在3%以下，而中国和美国的线上渗透率约25%，因此东南亚作为一个新兴市场，拥有高达60%的年轻人口，存在很明显的电商增长机会。但是，东南亚各个国家的政治环境，基础设施，消费行为各不相同，也并没有统一的标准，因此只有真正了解人们的需求痛点，才能更好的服务消费者，所以本土化是跨境电商发展的要素也是趋势。

新加坡直营品牌IUIGA创始人臧皓就为我们分享了跨境电商本土化的几痛点：分别是语言，本土化产品标准，海外仓的构建，售后，线下互动和本地化人才的吸纳。

首先，语言是本土化初始阶段的最大挑战。在语言方面不仅要进行当地语言的翻译，还考虑当地排版样式的要求。曾经有调查显示，有90%的受访者表示他们会选择自己的语言浏览网站，19%的受访者表示他们从不会用外语浏览网页，因此为外国用户提供体验良好的体验始于语言。

此外，在产品角度也需要根据当地产品的标准作相应调整。例如，电器类产品的插头在新加坡需要做单独的安全认证。因此要保证产品在海外的适用性，就必须达到本土所定制的标准。之后在本土化的中期就可以考虑海外仓的构建，以便更好地控制发货周期和退换货处理。通过本土发货可以缩短发货时间，增强当地消费者的购物体验。其中臧皓表示，跨境电商面临的最大问题还是售后。从中国发出的包裹遇到售后问题无法退回，即使可以退回可能运费也很贵，这也是让广大卖家和买家共同头疼的问题之一。在本土化的中后期可以考虑搭建线下渠道，本身跨境电商很难做到先体验后购买，所以通过线上推广线下体验两种方式相结合，进行双向互补，最终形成良性循环。最后，本土化的团队也是最大的挑战。每个区域都需要本土化的人才，要进行不同区域文化的磨合，只有团队思想一致才能提升效率。

跨境电商卖家对本土化最关心的话题还是选品。臧皓表示，选品需要匹配受众需求和产品感知，产品的用途必须结合当地的环境，所以要深入了解市场，这也是非常考验本地化团队的地方。另外还有注意货源的稳定性并且保证价格的优势。

臧皓分享了他在东南亚真实感受到的选品案例。中国保温杯通常是用来保温，很多用户会选择样式沉稳的。而新加坡用户一般会对冷水进行保温，而且在风格上会选择偏运动的样式，原因就在于很多人是在运动之后选择喝冷饮缓解口渴。此外，居家类拖鞋是中国很普遍的商品，但在新加坡却不畅销。因为新加坡很多人在家是赤脚的，反倒方便外出的人字拖才是新加坡人所必备的。再比如说，凉席是国内很多人在夏季都会使用到的床上用品，但是炎热的新加坡却很少有人会用。

所以好的产品打磨是需要了解用户的需求，而不是用惯性的思维进行选择的，而是供给端需要很好的配合需求端。其实，东南亚的顾客没有任何特别的地方，最特别的只在于生活习惯和需求，能够深度匹配受众需求的产品都是会受消费者欢迎的。

除了选品之外，臧皓为我们分享了运营本土化的重要性。

首先是支付方面，如果访客访问电商网站时，没有他熟悉的支付方式，可能就会因为担心购买的安全性从而放弃购买。例如，新加坡的用户更喜欢用信用卡，因为他们通过信用卡可以进行积分。而印尼用户则更喜欢线下转账和电子钱包，缅甸的客户更喜欢银行转账。所以各个地方的用户所表现出来的消费习惯是完全不同的，这时卖家就需要定制不同的策略。

另外，在新加坡有一个比较特殊的现象，就是这里的用户更喜欢自取包裹。因为上班族比较喜欢时间的可控性，大多数的人白天是不在家的，而很多配送公司晚上一般不进行配送，所以自取更受欢迎。此外，还有一点原因就是新加坡的用户也很少把货品寄送到公司，大多数人觉得购物是比较隐私的事情，他们会把工作和日常的生活分的很清楚。小区的保安也不会愿意代收包裹。所以。在当地能够提供便利的自取服务或是提供时间段可选择的配送服务，一定是能够受到很大欢迎的。

而在购物流程方面臧皓也分享了很多本土化的体验。例如，在国内电商网站上支付不成功的订单会被归类到未支付或者待支付，而这个状态新加坡消费者是很难理解的。在深入调研后，发现新加坡用户思维方式也更直接，他们认为没有支付的订单就应该在购物车的界面里出现。这些例子都是在很本土化的购物流程体验中很容易被忽略的问题。

最后一点是客服沟通的习惯。在国内大多数消费者已经习惯了即时通信，及时地解决问题。而在新加坡更多的人喜欢发邮件来解决问题，马来西亚和缅甸人则更喜欢Facebook messager来进行沟通。举这些例子都是为了说明，不同地方所表现的方式是截然不同，所以要从方方面面不断优化是做好本土化非常重要的地方。

除了在选品和运营两大角度上分享了本土化的经验，臧皓还重强调了营销的本土化。因为在做跨境电商时，无论是在独立站点还是使用平台销售，在营销时都需要考虑本土市场上用户的习惯。直接照搬国内网站系统的做法目标市场的顾客可能不会买账，所以这就是为什么卖家需要制定一套本土的跨境电商营销策略，为本土用户提供很好的网购体验。谁更熟悉当地文化习俗，谁就能在当地竞争中领先。

例如，东南亚各个区域的节假日是有所不同的，每个节假日各地区的习俗也有所不同。文化的差异也导致很多营销的突破点会有所不同，有不少团队在做跨境营销时会直接翻译中文的文案，然后推送给顾客，这样翻译的内容是很难引起共鸣的。所以臧皓建议营销团队和内容必须要本土化。从顾客实际出发制定有针对性的营销战略，可以避免文化的差异和隔阂。要用消费者听得懂的语言和消费者熟悉的方式去宣传产品，才能更有效的满足消费者的需求。

在谈到最近疫情对电商的影响时，臧皓表示目前来看疫情带来的影响是分为正面和负面两个方向的。而最直接的影响又是在流量，物流，产品供应链这三方面。

突入袭来的疫情无意中给电商带来了好处，因为消费者在这段时间内只能待在家购物，用户的行为会迅速的从线下转为线上，这时本土化的团队可以更为快速地根据当地疫情做出反应和调整。例如，在疫情爆发初期，其他行业发生大幅度下滑时IUIGA的数据反而在增长。个人护理用品，厨具，家具，清洁用品类的销售都在激增。但是，在线订单激增的同时也带来了配送的压力，所有这方面人力资源的调整也非常重要。此外，疫情期间各国航班物流大幅度减少，所以跨境电商的物流时效就受到很大影响，国内大部分工厂的产能也没有完全恢复。这就是刚才提到的海外仓如果能提前备货，它的优势就会体现出来。

最后，臧皓总结：“机会一定出现在动荡时期，随时准备好，抓住机会的机会率就会很大。很多品牌在这个时期可能会选择收缩性的发展，例如关店，但我认为这个时候才是与商场谈判的最佳时期。”

而IUIGA当前采用的ODM模式，其实也是东南亚激烈电商市场中的一种机会。ODM 模式还可以根据市场需求快速迭代产品。传统的直营SPA是根据自己的市场研发来开发新 的SKU，有高昂的设计成本，设计出来的产品还需要市场证明，可能会导致库存积压问题。而ODM模式对标大牌直接筛选产品、限制SKU，跨过开发阶段，所选产品都是市场验证过的，可以很好的控制库存压力。供应链的灵活性比较大，可以更好的满足本地化需求。

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