东南亚电商本土化的关键：本地的事本地人来做 | 线上分享回顾

本地电商人才肯定是最懂本地消费群体的人，因为职业关系，他们可以最先感知消费市场动向，及时做出运营方面的调整，抢占最新红利。如何找到优秀的电商人才？找到之后又应该如何最大限度地发挥好电商从业者的优势和高效管理好这些人才？这些问题都是来自每一位想要做好本土好的卖家，包括跨境卖家和在新加坡的本地卖家。

7点5度特邀来自新加坡南洋理工大学南洋科技创业中心EDP主任傅晓方和东南亚电商代运营公司AladdinCommerce创始人Keren Wang来给大家分享东南亚电商本土化和本地电商人才相关的话题，用人才赋能和经验加持来帮助大家做好东南亚电商的本土化。

“2020年的疫情倒逼东南亚整个的电子商务蓬勃的发展，当线上消费习惯建立了以后，用户是不会流失的。” 对于东南亚电商的发展，傅晓方表示看好。除了疫情原因，她还指出，由于国际产业链的转移，东南亚整体GDP迎来强劲的增长，互联网经济也开始蓬勃发展，成为一个价值洼地，为电商提供了一个很大的成长空间。

虽然东南亚互联网经济在蓬勃发展，但傅晓方提醒大家，东南亚不是一个国家，它是一个有着11个国家的碎片化市场，这种特性给东南亚电商的发展带来了很多复杂性。“对于整个当地的运营，一定要有深入的理解以及理性的期待。比如面对高物流成本，Lazada初入东南亚第一件事情就是在各个国家建立了自己的物流系统，就像京东当初在中国做的事情一样。” 除此之外，选品和付款方式等也要有入乡随俗的本土化经营策略。与此同时，傅晓方还分享道，“Facebook是东南亚最火的社交平台，也是电商平台最重要的流量来源。” 虽然东南亚电商的发展没有中国快，但电商该有的形式都在东南亚出现了，包括社交电商和直播电商，且直播电商将继续发展下去。

东南亚本地市场多变的情况，对如今的跨境电商人才提出了更多的要求。在傅晓方看来，跨境电商其实也是传统外贸在互联网时代的转型，跨境电商人才要具备的才能也包括外贸人要具备的能力。在成为高校工作者之前，傅晓方是一个90年代的外贸工作者。“我入行的时候师傅告诉我，做为一个全方位的外贸人，首先要掌握外贸业务知识、第二是了解产品、第三是外语能力。” 当阿里巴巴出现的时候，迎来数字经济时代，这时候的国际商务人还要求外贸人有国际化思维、全球化的视野和商业模式创新能力以及以用户体验为中心的互联网思维。

“时代变迁，从外贸人到跨境电商创业者，需要掌握的能力更多了，因为要面对一个新形态下的全球外贸环境，尤其是东南亚这个特殊市场。” 傅晓方继而指出如今的跨境电商人才是复合型人才，除了要具备外贸人的基本能力，还要有百科全书的知识去进行选品，要有企业家的脑子去发现商机和分析市场数据，要有娴熟的英语能力去经营要社交平台的推广等等。

“专业的事专业人做，本地的事本地人做，我们最重要的是要抓住窗口期，赢得提前进入市场的时间，这是我们对于跨境电商卖家的建议。” 但要要找到具备“十八般武艺”的跨境电商人才并不容易，跨境电商人才缺口达450万。傅晓方也因此介绍到新加坡南洋理工大学在2014年就开始培养跨境电商人才，曾亚马逊合作进行了本地电商人才的培养，强调社交媒体的运营和数据分析等能力的培养。最近，她还透露近期将开办一个四天学会直播带货的课程，为本地培养电商直播带货人才。“结合本地的电商平台以及本地的运营者，我们希望能进行本地商人才赋能”，傅晓方说道。

对于本地的事本地人做这一观点，在新加坡生活了14年的Keren也有强烈的认同感。面对东南亚电商的强大潜力，她创建电商代运营公司AladdinCommerce来抓住商机。

在Keren看来，尤其是由于疫情的推动，新加坡市场会持续增长，其电商市场在2025年会达到一个70亿美元的规模。而新加坡市场还是以跨境卖家为主，主要集中在Shopee和Lazada这两个平台。天猫出海项目在Lazada开通新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾和泰国开通了 Taobao Collection(淘宝精选)，并选择了一批针对当地市场的3万中国商家入驻。“其实很多国内知名品牌很早就开始在东南亚布局，包括华为和李宁这些大品牌。除此之外，国货美妆完美日记在新加坡的知名度也非常高，最热销的产品一个月能达到400或者500个”，Keren分享道。

同时，Qoo10、Carousell、ezbuy也是新加坡比较受欢迎的本地电商。2019年底，亚马逊也进入了新加坡市场。另外，不少跨境店也提供本地店的电商渠道，Keren指出本地店的优势主要有四个：一是开店更容易，比如目前本地卖家只需要提供一个电话号码就可以注册一个Shopee本地账户，而跨境卖家需要提供营业执照、法人身份证和其他电商平台流水和联系方式，申请审核周期也较长；二是选品可以有更多的选择，清关和物流限制相对比较少；三是回款周期更短；四是物流时效更快。但本地店的挑战也在于本地化的运营。“像泰国、印尼、越南这些小语种国家的英文都不是那么普及，你需要当地专门的人去做客服、产品优化和翻译等事情。” 

为了做好本地化，Keren认为与其一开始自己搭建小语种团队，不如先尝试把这些事情交给电商代运营公司来做，通过代运营公司先摸索和了解东南亚电商市场，降低试错成本。紧接着，她举了一个狗狗尿垫产品如何被本地代电商运营公司优化的例子。“中国卖家一般用ERP里面的翻译器去做产品文字的优化，但是转化过后的文字不一定正确，也没有本地人的翻译接地气。所以我觉得很多事情还是可以让本地人去具体执行。”

对此，傅晓方也认为新加坡的电商优势不仅在于它是东南亚最先进的国家以及整个电商基础设施的完善，还在于新加坡的枢纽作用。“我们有的时候总会忽略新加坡市场，毕竟新加坡体量小或者说是单价比较高。但作为东南亚的枢纽，不管是资金还是物流，新加坡都可以为跨境卖家提供更多的便利。” 除此之外，新加坡的人才也很有优势。来自印尼、越南、马来西亚等国家的学生来到新加坡不仅可以在新加坡进行语言赋能，用本地人接受的语言方式去表达产品，还把在新加坡学的东西传递回自己的国家。

直播期间，很多朋友都进行了提问。我们现在节选部分问题以及傅晓方和Keren的回答要点来进行答疑环节的回顾。

Q1：对比中国电商从业人员，本地电商人才成本是否更高？其电商专业度是否优于中国电商从业者？也有观众在聊天区留言：新加坡不缺人才，缺的是性价比高的人才。对此你又怎么看呢？

傅晓方:

我觉得没有贵的人，只有对的人。东南亚各个国家的背景是不一样的，各个国家的收入标准也不一样。如果你要开发东南亚这个海外市场，人才成本贵不贵是要看这个人能为你带来多少回报来评定，而不是简单地把中国人才工资和新加坡人才工资来做对比。另外，我觉得中国现在北上广深的工资也不便宜。如果真的要讨论这个性价比的话，还是要看人才真正能创造的回报和价值。

Q2：对于从中国走出来的企业，本地化的几大抓手是什么？为什么？这体现了东南亚市场（区别于欧美和其他市场）的哪些特性？

傅晓方:

我觉得最关键的还是人。在东南亚市场，最重要的还是中国公司和本地员工在文化上的一些融合，尽可能地尊重当地文化。只要你用对了人，别的事情都是非常的容易做到的，或者是说可以通过一些优化和配置资源来解决的。

Q3：本地的人才和中国的人才各有优势，如何优化团队配置？如果是混搭的团队，如何提升团队合作效率？

Keren:

本地的人才当然更加了解当地的消费者和市场，比如可以很快知道为什么之前卖得好的口红现在不好卖了。而中国人才有更强的运营经验，比如说知道怎么做流量推广付费广告这些。我觉得可以把团队比作成大脑和四肢，大脑部分可以请一些比较有运营经验的中国人才去看趋势和数据分析，四肢部分可以请本地人去执行，如图片优化和翻译。但最重要的是，这些人才都可以从本地这边去挖掘，然后慢慢培育。

Q4：有什么特别好的途径找到当地人才？

Keren:

第一个途径是可以在Linkedin 领英上搜索关键词e-commerce，搜具体东南亚国家，然后找到相关的人才；第二是可以找当地的猎头，他们会推荐一些有电商经验的人才；第三是也可以通过晓方老师的电商人才培训课程来了解。

Q5：物流的问题，在新加坡有什么解决经验吗？

Keren:

如果是跨境卖家，你可以找一个国内的货代，然后把货通过集装箱运到新加坡；如果有本地卖家，就可以找本地的对接人，然后找平台对接的物流商；如果是境外租仓，前期需要先证明你这个产品是个爆品，降低风险和成本。

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