东南亚在线教育进入黄金时代

本文获Insignia Ventures Partners授权，经编辑翻译发布。原文为RIDING THE K12 LEARNING CYCLE IN SOUTHEAST ASIA，作者为Bill Roosman。（可点击阅读原文查看）

对比中国和印度市场，东南亚在线教育仍属于一个早期的发展阶段。不过，今年的新冠肺炎疫情加速了东南亚在线教育的发展，也将其吹上了风口。本文将从分析东南亚在线教育市场的现状出发，探讨适合东南亚在线教育的商业模式和市场策略，为在线教育创业者带来启示。

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东南亚正在迎来属于在线教育的黄金时代。

如今，东南亚的科技初创公司在教育行业已经达到了盈利的拐点，促成因素有三：第一，K12的义务教育系统很分散；第二，很多家长增加了孩子课后辅导的教育支出；第三，越来越多的消费者习惯使用电商、数字支付和其他在线服务。加之受新冠肺炎疫情的影响，东南亚也强制性实行线上教育，让更多人使用这些在线教育平台。所以，东南亚很有可能会出现在线教育独角兽，为该地区K12教育人口提供标准化、值得信赖的、人人都能享受的本地化教育服务。

同时，也有很多在线教育公司创始人和投资人在思考以及讨论：东南亚在线教育的成功模式应该长什么样。其实，选择哪个教育阶段做切入点并不重要，最后获得成功的在线教育公司的产品都会覆盖整个K12学习周期。

东南亚在线教育市场现状

发达市场的通识教育体系已经足够完善，可以为学生提供主要的学习资源。与之相比，东南亚的教育体系还未能发挥这样的作用。而且，东南亚许多国家的教育体系还存在一些类似的结构性问题：

受教育程度低，尤其是高等教育；
学生上课时间相同，但一线城市以外的教学质量参差不齐；
本土人才尤其是工程师的缺乏，造成技能缺口。

为了弥合这些差距，很多父母让孩子从小就开始上课外辅导。对于富裕一点的家庭来说，他们会给孩子请一对一的私教。对中产阶级家庭而言，送孩子参加集体补习班则更加常见。课外补习班的目的在于帮助学生巩固课堂知识点、辅导学生做家庭作业以及帮助学生备考。

经过了多年的发展，像English First和Kumon这样区域性品牌教育培训中心逐渐兴起。它们通过打造自身的品牌影响力和提供标准化的优质教学的方式在本地市场上站稳了阵脚。与此同时，非标准化的线下私教和小型补习机构也继续占领很大的市场份额。

但这些补习班能接触到的学生人群范围有限。由于互联网普及率的快速增加以及学生群体对数字化解决方案的日渐适应，在线教育不仅填补了传统教育体系的空白，而且扩大了教育服务的规模，把线下补习机构远远甩在身后。这是促使东南亚迎来在线教育黄金时代的机会，而在线教育提供的课程正在让这个黄金时代成为现实。

K12学习周期的四个阶段

而要想成为东南亚的头部在线教育公司，产品一定要覆盖K12完整的学习周期。周期如下（没有特定的初始阶段）：

查缺(Knowledge Gap Assessment)：学生利用学习工具或者模拟考试来评估自己对知识的掌握程度；
补漏(Strengthening Knowledge Gaps)：学生会用视频学习资料或者文字学习资料来填补这些知识空白；
应用(Practice and Application of Concepts)：随着学生在布鲁姆分类法(Blooms Taxonomy hierarchy)中的提升，学生寻找别的途径来应用所学知识概念；
巩固(Reinforcement of Concepts)：实时辅导可以在切入任何一个教育阶段并起促进作用，但其真正的价值在于强化学生对概念的理解。

然后这个周期会循环。

根据分销能力和货币化能力，K12学习周期分为4个阶段

统一的在线教育平台可覆盖整个周期

这个周期的优点在于，它可以为在线教育公司提供多个切入点来解决学生的学习需求。在中国和印度，我们已经看到有独角兽从不同的切入点进入这个学习周期。如中国的猿辅导，以问题库的方式切入市场（第三阶段），之后再开发其他产品以覆盖整个学习周期；印度的Byju提供电子学习内容（第二阶段）；中国作业帮提供作业解决方案（第二阶段）；中国跟谁学提供实时辅导（第四阶段）；中国一起作业网提供学习工具和分析工具等（第一阶段）。不管是哪种方式，这些公司在真正成为独角兽的之前，它们的产品就已经覆盖大部分的学习周期。

这些模式的共同点都是为了帮学生更好地通过考试，这也反映出中国和印度市场的教育文化和付费习惯。这种情况与东南亚也很相似，应对考试一直是吸引学生使用在线教育平台并进行付费的关键。

考试重要性程度/在线教育使用需求/

年级高低/家长和学生付费意愿之间的关系

也就是说，在相对早期的东南亚在线教育市场，创始人面临的挑战在于，在分销能力和变现能力之间，应该在学习周期的哪个阶段切入。在学习周期开始的阶段（第一阶段至第三阶段），更容易产生大量的分销。但要等到学生进入末端的学习周期（第二到第四阶段），才可以开始盈利。

对于任何一个在线教育初创公司来讲，进入下一阶段之前务必要成为某个产品阶段的领头者。成功的在线教育模式能在分销和变现之间取得平衡，并让学生在教育方面处于领先地位。要达到这样的目标，需要一个统一的在线教育平台。

在线教育的营销方法

东南亚在线教育公司进入市场的策略比较

随着东南亚电商和数字支付渗透率的提高，该地区的学生和家长对在线学习的接纳程度也越来越高。另一方面，在线教育平台也通过广告的方式提升自己的知名度，学生容易被以成绩为导向的广告吸引，家长则更关注电视广告。除此之外，新冠肺炎疫情的影响也促使学生和家长用户寻找这些在线平台。

尽管用户接纳在线教育的壁垒已经降低，但东南亚在线教育最棘手的事情仍在于变现。对于学生而言，去线下补习机构或者参加明星补习班已经是一种常态。要让学生使用线上教育平台并持续付费，关键是平台要和学生以及家长建立起信任关系，而学生和家长往往更看重品牌。这就意味着在线教育从业者要思考：如何用更少的营销资源去建立自己的品牌。面对家长端的营销，线下直销被认为是最有效的方法，印度的Byju通过这种方式成功让许多家长掏腰包；对于学生端的营销，学生之间的口碑推荐则更容易推动别的学生花钱。

在线教育带来的变化

即使东南亚的在线教育迎来黄金时代，但传统的K12教学制度在东南亚依然保留。学生会继续去学校上学，接受标准化的课堂教学，通过考试之后方可毕业。而在线教育改变的是学生的学习方式和老师的教学方式。随着东南亚用户对在线教育平台的接纳度增加，学生会花更多的课余时间在这些平台上学习，而老师会利用这些平台帮助学生加深知识理解。

除此之外，这些变化还会进一步加深。随着时间的发展，老师的教学和学生的学习都是受数据驱动的，更多定制化的解决方案会出现在这些教育平台，高效地帮助老师和学生解决问题。而且，在线教育平台可以为学生提供超越空间的学习机会，不像传统的K12教育体系一样受限于地理位置和人力成本。

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