【干货】花了很多钱却回收不回来？别踩Facebook投放的这五大坑！

做Facebook投放的朋友，问的最多的有两个问题：我就这么多钱，怎么能拿到更多的用户？我广告优化了好久，可投入一直回收不回来怎么办？

众所周知，广告活动的回收是衡量广告成效最核心的指标。而移动应用因为盈利模式不同，考量广告回收的依据也不同。

不同类型的产品，如重度游戏、轻度游戏和应用，因其盈利模式不一样，广告回收的侧重也不一样。

比如，工具类应用往往以广告作为主要变现方式，所以其对用户的主要要求是留存。换言之，是希望用户对产品更感兴趣，使用时间更长、频率更高。

而对于游戏，特别是重度游戏而言，内付费是最主要的变现方式，更加注重用户的付费能力和付费意愿。

由此，我们将对广告回收能力的衡量标准分为两类，一是留存，二是付费。

虽然不同类型的产品对回收的衡量标准不同，但都要尽可能的吸引到和产品定位更匹配的核心用户，所以在广告投放中需要注意的点也是殊途同归。

接下来，笔者就为大家列举分析一下，想要做好回收，如可避免踩到Facebook投放常见的这五大坑。

一、广告素材坑

1、素材添加太多诱导元素。

应用APP常常会出现这方面的问题。为了追求更低的转化成本，广告主会有意无意地添加与产品无关的功能，或者夸大产品本身的功能和作用。

添加诱导元素之后，因为给了用户更高的预期，转化往往会较好。但是，最终所有的预期都要落地到用户行为上。

比如，推社交类产品，朋友间互通消息的message功能可以成为切入角度，但大家为了降低成本，我们有时就会见到以下的素材类型。

这类素材，把社交应用可能的聊天界面美化成了水滴的背景，而实际上并不能提供类似的功能，用户被这样的素材诱导进来，后期当然流失很严重。

2、素材方向过窄，只集中在CPI便宜的素材方向上。

游戏广告主经常会犯这样的错误。因为相对于应用类产品，他们的用户群更窄，安装成本也更高，对于超出安装成本的广告消耗，要承担的预算压力也更大。

有些广告主进行第一波广告测试后，发现有的角度特别便宜，大喜过望，就会停掉其他角度，只选用最便宜的角度。

其实这是不对的，因为不同角度的素材回收是不一样的，转化好的角度付费未必特别好。

建议只要在心理预期的成本内的角度都保留，甚至超过了心理预期，只要账户总成本在心理预期内，所有的角度都保留，跑一段时间再做判断。

二、用户定位坑

这个坑，追求付费的产品，特别是重度游戏，经常会踩，需要特别注意。因为对这类产品而言，不同用户的付费能力差别太大。

就是说，你的用户是被看了广告下载的、自己浏览商店下载的、手抖点错的、还是被美女图片诱导进来的，并不重要。你的用户是王思聪还是路人甲，才是重点。

关于精准定位，寻找到最有付费可能的用户，我们需要注意以下几点。

1、分性别、分年龄、分区域。

性别定位上，建议先从男性做起。因为男性的收入水平普遍更高于女性，回收也会比女性更好。不过也不能一概而论，这一点在印度等发展中国家表现得特别明显，但在某些发展水平较高的国家，成年女性的经济收入和男性区别很小，所以要区别对待。

年龄定位上，定位18-44岁的用户。18岁以下，没有独立收入，甚至没有信用卡，付费自然差。44岁以上，年龄偏大，一是对电子支付本身的流程未必特别熟悉，二是对新兴事物、网络产品的兴趣低，付费意愿也相应下降。

如上图所示，这是一款推东南亚地区的重度RPG游戏的付费用户和该地区Facebook总用户数的对比，我们可以看到男性、18-34岁几乎占了所有的付费用户。

另外，对于发展很不平衡的国家，不同区域的人群付费能力相差是很大的。这一点也是在发展中国家表现特别突出，比如推印尼，只推雅加达和推全境的回收显然是不一样的。

2、添加核心兴趣。

这一点大部分广告主都会去做，但也有人忽略。比如推健身类应用，如果定位facebook中添加了健身标签的人，目标受众对健身兴趣更浓，就更容易在产品内付费。

3、添加自定义受众和类似受众。

Facebook是可以添加自定义受众的。广告投放时可以把很多细分的用户行为，定义为一个又一个的event（事件），如用户注册、建立角色、进入某个页面、点击某个按钮、完成付费行为、社交网络分享等。

不同的事件代表着用户的不同行为，也体现了用户对APP使用的深度。我们可以把完成某些事件或符合某些特质的用户信息提取出来，上传到Facebook上，建立自定义用户。

如果专门针对这部分人投放广告，辅之以配合的文案和营销活动（比如道具优惠），回收甚至能达到宽泛定位的十倍以上。

同样的还有建立类似受众。用自定义受众作为种子，Facebook系统会从多个维度分析这批受众的共性，然后在目标区域内，寻找和定位和这些用户最类似的用户。

这里有几点小建议：

1） 除了用install，建议同时选用purchase做类似受众的种子，如果purchase的基数不够，也可以选用其他的event，比如玩到了游戏的某些关卡的用户做种子。

原则上，只要有2000以上的用户规模，就可以做种子。用户行为是一步步逐渐加深的，完成越靠后行为的用户付费一般越好，但种子规模也会下降，要选一个平衡点。

2） Facebook现在已经支持跨国家圈定类似受众。只要两个国家文化差异不太大，一般效果仍然是很好的。

3） 如果有同类型的多款产品同时在投放，可以把产品A的付费用户list（邮箱，IDFA等）导出，定位给同类型产品B的广告来推广。付费效果甚至能达到普通定位投放的几十倍。

三、广告形式坑

无论是期望用广告来回收，还是内付费来回收，如果预算有限，都建议先从原本展现产品的视频做起。

因为产品视频可以原本的展现产品信息、功能点，而单张图片包含的信息就偏少。用视频导入的用户，不论是留存，还是产品内付费，效果都会更好一些。

当然也不能一概而论，如果预算充足，可以视频和图片都积累一些数据后综合判断。

四、广告位置坑

Facebook应用安装广告包含4种位置：Newsfeed、Audience network、Instagram、 Facebook Messenger，要根据本身产品的属性选择合适的广告位置进行推广。

比如推工具类产品，Audience network的质量往往是最好的，因为这些publisher本身多是工具类产品，和推广产品属性相同。

如果推社交、直播类app，依托于Facebook社交网络的Newsfeed时间流广告当然是不二之选。而摄影、图片处理类app，Instagram可能是不错的选择。

同理，也不能一概而论，预算充足的话建议测试后判断。

五、转化目标坑

不论追求留存还付费，巧设转化目标都可以极大的提高回收率。这种投放方式被称作为应用事件优化，是推广经验不丰富的开发者极易忽视的投放方法。

首先，我们是可以把三方追踪工具上定义的event事件授权给Facebook的。

当你把这些event授权给Facebook之后，Facebook就能追踪到你每一个广告系列直至每一个广告的这些event的启动数据，你就可以查看不同广告的效果，也可以以此为依据优化。

另外，即使是mobile app install广告，广告投放也是可以选择转化目标的。

一般系统默认的是optimized for install，也就是按带来更多安装来优化，系统也是以此为逻辑优化和分配流量，打来的流量可能是安装成本最低的，但却未必是留存或付费情况最好的用户。

用户可以选用mobile app purchase作为转化目标，这样系统就会优先给分配更喜欢付费的流量。虽然这样可能造成CPI的升高，但广告整体的ROI会比按转化来优化来的更高。

同选用类似受众时的情况，如果投放量有限，可能付费用户不够多，这样系统拿不到足够的积累，自然不能很好地优化和分配流量。

这种情况下，可以选用一些用户行为稍微靠后一些的event事件，比如进入游戏某一关、曾经尝试过App内某一功能等来代替，回收效果仍然会比较好。

随着移动应用的不断发展，移动端广告投入的技术也时时更新，不过广告主们的需求则是不变的追求回收。而如何做好回收，中间又有无数的要点和细节。

本文先泛泛地跟大家聊聊Facebook平台投放的一些经验。后续可再针对不同细节点进一步探讨。